Sandrine Thiéfine, présidente du Groupe Roc•Eclerc

Sandrine Thiéfine, présidente et associée du Groupe ROC-ECLERC

Résonance : Madame Thiéfine, la Convention nationale 2014 du Groupe ROC•ECLERC s'est tenue au mois de juin dernier. Son organisation était différente des années précédentes, pouvez-vous nous en dire plus ?

Sandrine Thiéfine : Nous avons réuni l'ensemble de nos franchisés les 19 et 20 juin 2014, sur deux journées au lieu d'une seule, afin de faire de cette Convention nationale ROC•ECLERC un véritable lieu d'échange et de convivialité. De l'avis de tous, cette nouvelle formule s'est avérée être un véritable succès, mêlant travail, convivialité, échange et découverte.

La première journée a débuté par une séance plénière, dont le thème portait sur le développement de la marque au cours des douze derniers mois et sur ses ambitions futures. Cette séance s'est terminée par la remise des trophées ROC•ECLERC à nos franchisés les plus méritants. Nous avons poursuivi, l'après-midi, par des ateliers sur des thèmes spécifiques, avant de clôturer cette première journée par une animation footballistique – Coupe du Monde oblige ! – et un sympathique barbecue géant, auxquels étaient également conviés l'ensemble des partenaires référencés du réseau. La seconde journée était, quant à elle, dédiée à ces derniers. De fait, les possibilités d'échanges entre franchisés mais aussi entre partenaires et franchisés ont été grandement accrues.

En effet, plutôt que d'organiser deux événements distincts (notre Convention et notre journée partenaires), ce qui peut s'avérer être contraignant pour nos franchisés et nos partenaires, nous avons fait le choix de rassembler les deux journées. Ainsi, notre Convention n'en était que plus attractive, tant aux niveaux informatif et pédagogique, que relationnel et pratique. Au vu des très nombreux retours de nos franchisés, cette nouvelle formule semble avoir fait l'unanimité.

R : Malgré ce succès, à votre niveau, ces journées se sont achevées par un événement moins heureux, comment cela s'est-il passé ?

ST : Il y a eu malheureusement une ombre au tableau, un événement fâcheux qui nous a obligés, Philippe Garot, directeur du développement, Ludovic Prudon, manager régional, et moi-même, à quitter précipitamment cette Convention nationale 2014.

Contactée le 18 juin par la gendarmerie, et ce, à la demande du procureur, j'ai appris qu'il y avait un gros problème avec notre franchisé de Troyes, propriétaire de quatre établissements portant l'enseigne ROC•ECLERC, placé en garde à vue. Celui-ci ayant été écroué le 19, nous nous sommes rendus sur place le 20, avec enseignistes et huissiers, pour faire immédiatement déposer les enseignes. J'ai été profondément choquée par ce que j'ai appris de la gendarmerie et par les faits reprochés à cet individu… Choquée du point de vue éthique et professionnel dans un premier temps, puis choquée vis-à-vis de notre marque.
Depuis près de dix ans, je vis la marque ROC•ECLERC et je me bats pour elle jour après jour, comme le font nos franchisés, et pour beaucoup depuis plus longtemps que moi… Tout cela pour constater que, suite à ces événements déplorables et à leurs échos dans la presse, il suffit d'un homme pour nuire à notre travail, à l'image de notre marque et, de façon indirecte, à notre profession tout entière.
Notre réaction, le 20 juin dernier, et mes propos d'aujourd'hui peuvent paraître violents, mais je n'en oublie pas pour autant la vingtaine de salariés qui œuvraient dans cette entreprise et qui, malgré les agissements de leur responsable, m'ont confié aimer et défendre les valeurs de la marque ROC•ECLERC, et surtout, qu'ils souhaiteraient pouvoir continuer à le faire. Cet engagement de leur part a provoqué, à mon niveau, un sentiment tout aussi difficile, mais dans le bon sens cette fois, contrairement aux circonstances qui ont provoqué cette situation.

Une instruction est en cours suite aux dépôts de plainte d'une famille. De son côté, le Groupe ROC•ECLERC se porte partie civile et dépose également une plainte contre le franchisé pour nuisances graves à la marque. Pour l'heure, je ne peux pas en dire plus.

R : Comparativement à un réseau intégré, ici, chaque franchise représente un chef d'entreprise avec ses qualités et ses défauts, ses agissements, et ce, malgré le professionnalisme et l'éthique que vous tentez d'insuffler jour après jour à la marque. Ces évènements auraient-ils pu se produire dans un magasin géré directement par le Groupe, comme certains en Île-de-France ?

ST : Tous les réseaux de franchise, et ROC•ECLERC en particulier – du fait de son secteur d'activité –, sont très attentifs quant aux contrats qui les lient aux franchisés. En ce qui nous concerne, nous sommes liés aux franchisés pour une période de sept ans, et ce contrat qui nous lie comporte un certain nombre de clauses très précises relatives à l'éthique, au respect du défunt, au respect des familles, aux valeurs de la marque et à son image. Cela étant, qu'il s'agisse de notre réseau de franchisés ou de nos magasins en propre, nous ne pouvons pas être derrière chaque chef d'entreprise ou derrière chaque salarié. Le risque de dérapage existe, et lorsqu'il survient, il faut prendre ses responsabilités et agir en conséquence. C'est ce que j'ai fait dans le cas présent, et les franchisés ont pu constater que j'étais, que nous étions, avant tout, des défenseurs de la marque ROC•ECLERC. D'ailleurs, je tiens à remercier tous ceux qui nous ont témoigné leur soutien, cela m'a énormément émue, et surtout, cela m'a confortée dans l'idée que l'unité vers laquelle je souhaite emmener le réseau n'est pas un doux rêve…

R : Il y a un peu plus d'un an, vous nous aviez parlé de la mise en place d'enquêtes mystères dans le réseau. Quels en sont les retours ?

ST : Nous ne faisons pas un métier facile, et comme je l'ai dit précédemment, nous ne pouvons pas être derrière chaque franchisé. De même, ces derniers ne peuvent pas être derrière chacun de leurs salariés dans chacune de leurs succursales quand ils en ont, d'ou l'utilité, à de multiples niveaux, de ces enquêtes mystères qui sont mises en place depuis plus de 4 ans. Côté résultats, je suis très satisfaite, ils sont plutôt bons, et surtout, ils sont en croissance permanente, ce qui est très encourageant.
Bien sûr, ces enquêtes nous ont également permis d'identifier des éléments moins regardants, nous les connaissions pour la plupart, et nous travaillons avec eux pour améliorer ce qui doit l'être.
Éthique, respect et professionnalisme sont les fondamentaux de notre métier, et, surtout, les bases sur lesquelles reposent les valeurs de notre marque… C'est pourquoi nous y sommes très attachés.

R : Vous parliez tout à l'heure d'unité… Vous avez récemment adopté une nouvelle charte graphique et, afin d'uniformiser le réseau, vous travaillez activement sur un aménagement de magasin type. Comment se passe le déploiement de la nouvelle charte, et quand aurons-nous le plaisir de découvrir des magasins ROC•ECLERC au nouveau concept ?

ST : Il était devenu nécessaire de moderniser l'image de la marque ROC•ECLERC. Les franchisés en étaient, pour la plupart, parfaitement conscients. Il ne s'agit pas d'une révolution mais bien d'une modernisation du logo et de nos différents supports de communication. Le nouveau logo a été très bien accueilli, et aujourd'hui, ce sont déjà près de 80 magasins qui arborent les nouvelles couleurs de la marque, l'ensemble du réseau devant être harmonisé d'ici à décembre 2015.
Bien sûr, cela représente un coût financier, nous en sommes parfaitement conscients vu que nous gérons un certain nombre de magasins en direct, mais, je le répète, cette modernisation est nécessaire compte tenu de l'évolution du paysage professionnel funéraire et du contexte ultra concurrentiel qu'il implique.

À l'avenir, l'image renvoyée se voudra plus qualitative. Pour ce faire, nous avons travaillé sur la charte graphique, sur les façades, mais également, avec l'aide d'un architecte, sur le concept de magasin. En effet, nous étions le seul réseau de franchisés dont on pouvait faire le tour de l'ensemble des magasins sur le territoire national sans en trouver deux qui se ressemblaient, ni de l'intérieur, ni de l'extérieur. Forts de ce constat, lorsque Christine Pagnac, directrice du marketing et de la communication, nous a rejoints il y a 18 mois de cela, nous nous sommes tout de suite attelés à ce vaste chantier.

Le réseau ROC•ECLERC arrive à un stade où il devient primordial qu'il y ait une parfaite adéquation entre professionnalisme, qualité de service, magasin et image de marque. D'une part, les professionnels qui nous font confiance et ont à cœur de représenter la marque doivent disposer d'éléments cohérents et performants qui les aideront à valoriser leur entreprise, et d'autre part, nous devons proposer aux familles un environnement, une ambiance, des repères qui seront là pour les aider, les apaiser et les guider lorsqu'elles entreront dans un magasin ROC•ECLERC.

Ce nouveau concept magasin se veut aéré, confortable et lumineux, affichant des couleurs douces, dénué de tout élément anxiogène. Nous sommes en train de mettre en place un "Flagship Store" dans notre magasin de Créteil, afin que nos franchisés puissent venir le découvrir en situation réelle à partir de septembre prochain. Dans le même temps, notre nouveau franchisé d'Amiens dispose déjà de ses locaux, il sera le premier magasin ROC•ECLERC au nouveau concept.

Il faut garder à l'esprit que, pour tout commerce de proximité – et les pompes funèbres en font partie –, le magasin est un outil de travail, de même, son aménagement et sa décoration sont des facteurs qui contribueront à le rendre plus accueillant, plus attractif et plus performant. Notre nouveau concept de magasin a pour vocation, d'une part de marquer le respect que nous portons aux familles, et d'autre part de valoriser l'entreprise de notre franchisé.

R : Mme Thiéfine, restons dans les nouveaux concepts… En avril dernier, vous avez inauguré, face au cimetière de Ménilmontant à Paris, une agence d'un nouveau genre qui, outre une activité traditionnelle, propose des prestations et services ayant trait au patrimoine funéraire des familles. Après quelques mois d'activité, quels sont les premiers retours ?

ST : Hormis une chambre funéraire, ce sont essentiellement, et historiquement, des marbriers qui sont installés boulevard Ménilmontant. Isolés dans cet environnement "minéral", nous disposions d'une petite agence dont les résultats en termes d'organisation d'obsèques n'étaient pas mirobolants, et surtout pour laquelle Franck Ferré et moi-même envisagions, depuis un certain temps, une réorientation vers un segment premium, plus spécifique et plus haut de gamme. C'est ainsi qu'est née "ROC•ECLERC Funéraire & Patrimoine", une agence unique en France, disposant d'une identité visuelle spécifique, et dont l'activité, outre l'organisation d'obsèques que j'ai souhaité conserver, est dédiée à l'entretien et aux travaux des monuments et chapelles de cimetières, classés monuments historiques ou pas.

Affichant des couleurs noir et or, un intérieur feutré et raffiné sans aucun article funéraire, non seulement les clients sont au rendez-vous pour la partie monuments et patrimoine, mais le nombre d'organisations d'obsèques y est plus élevé qu'auparavant. Nous avions pour objectif de tripler le chiffre d'affaires sur trois ans… Si on se base sur les résultats de ces 4 premiers mois, nous devrions doubler dès la première année.

Ensuite, en s'appuyant sur des résultats concrets et non sur des projections, d'autres grandes agglomérations disposant de cimetières et de sépultures similaires, peut-être allons-nous dupliquer ce format de magasin qui répond aux attentes d'une certaine partie de la population, notamment pour l'entretien de monuments familiaux et/ou classés.

R : Nous avons beaucoup parlé du réseau, parlons maintenant du groupe ROC•ECLERC en lui-même, du siège…

ST : Suite à l'installation de notre "Flagship Store" à Créteil, et disposant de près de 500 m2, nous avons décidé d'y accoler notre centre de formation. De plus, souhaitant plus que jamais capitaliser sur la marque, nous profitons de ce déménagement pour rebaptiser notre école en "ROC•ECLERC Académie".

Accueillant des élèves de tous horizons, nous avons longtemps eu peur d'associer la marque à notre centre de formation. Ce n'est plus le cas aujourd'hui, et en accolant notre école à notre "Flagship", d'une part les stagiaires ROC•ECLERC pourront avoir, en parallèle de leur formation, une vision d'ensemble de ce que sera leur environnement professionnel de demain, et d'autre part, le centre restant ouvert à tous, les autres stagiaires auront une idée précise de ce que représente la marque ROC•ECLERC.

L'autre fait marquant de cet été 2014 est notre campagne de communication nationale, avec la diffusion de notre spot télévision dédié à la "Prévoyance" durant toute la durée du Tour de France.
Autrefois, notre communication nationale grand public se limitait à la période de la Toussaint, nous serons désormais beaucoup plus présents, tout au long de l'année, sur les grandes chaînes nationales. Cette campagne pendant le Tour de France n'est qu'un début et nous sommes particulièrement fiers de ce coup d'essai et de ses premier résultats.

R : Pour conclure, vous avez été récemment promue au grade de Chevalier de la Légion d'honneur, que ressentez-vous, qu'est-ce que cela représente à vos yeux ?

ST : Aussi étrange que cela puisse paraître, je ne m'y attendais absolument pas. Cela a été pour moi une grande fierté…

Une fierté vis-à-vis de mon parcours professionnel et des personnes qui m'ont fait confiance.
Il y a 26 ans, je suis entrée dans le secteur funéraire en qualité de comptable chez OGF-PFG, puis j'y ai successivement occupé les postes de chef de groupe, auditeur, contrôleur financier et chargée de missions.

J'ai ensuite décidé de quitter OGF, en 2003, pour rejoindre une PME en tant que directrice de secteur opérationnel. Puis, en 2005, l'aventure ROC•ECLERC commence. Fraîchement repris par le groupe de capital investissement Argos-Soditic, ces derniers m'ont sollicitée pour occuper le poste de directrice commerciale France du Groupe ROC•ECLERC, au côté de M. Hervé Racine, qui en assumait la présidence.

En 2006, je suis entrée au capital du Groupe avant d'être nommée directrice générale adjointe en charge du développement courant 2008. En 2009, j'ai été très touchée de la reconnaissance de mon travail et de l'honneur qui m'avait été fait lorsque l'on me proposait les fonctions de directrice générale du Groupe, puis, en juillet 2010, lorsque Gilles Mougenot, président d'Argos-Soditic et président du conseil de surveillance, m’a nommée présidente du Groupe ROC•ECLERC. Depuis juillet 2012, Daniel Abittan est devenu actionnaire majoritaire du groupe et m'a renouvelé sa confiance à ce poste.

J'en oublie certainement, mais c'est à toutes ces personnes avec qui j'ai eu le plaisir de collaborer que j'adresse tous mes remerciements pour leur confiance et le soutien qu'ils m'ont apporté.

Ensuite, cette récompense, qui n'est pour moi qu'une étape car je n'entends pas m'arrêter en si bon chemin, représente aussi une grande satisfaction quant au fait d'avoir réussi "sans et sans". Sans être un homme car, bien que le secteur funéraire se féminise de plus en plus, lorsque j'y suis entrée, il n'en demeurait pas moins essentiellement masculin.
Et sans sortir des grandes écoles… C'est toujours le travail qui compte ! Il ne faut jamais rien lâcher et savoir convaincre.

R : Et l'avenir ?

ST : Il y a énormément de travail qui a été accompli, et il y en a tout autant à accomplir ! Nous avons pour objectif d'avoir 800 magasins d'ici 2018, et, au vu de l'équipe qui m'entoure, je ne doute pas que nous y arriverons. J'ai la chance d'avoir d'excellents collaborateurs et ma dernière pensée sera pour eux : “On va vite seul… mais on va loin en équipe !“

Propos recueillis par
Steve La Richarderie