Entreprise connue et reconnue depuis de nombreuses années dans le secteur funéraire, les établissements Caton ont récemment fait le choix d’adhérer au réseau d’entreprises indépendantes UDIFE - Le Choix Funéraire. Gautier Caton, directeur général et représentant de la cinquième génération de sa famille à la tête de l’entreprise nous expose sa vision du marché et les raisons qui ont motivé sa décision.
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Résonance : Monsieur Caton, pour ceux qui ne la connaîtraient pas, pouvez-vous nous présenter votre entreprise ?
Gautier Caton : Les Pompes Funèbres CATON… c’est tout d’abord l’histoire d’une famille dont la vocation se transmet de génération en génération depuis l’entre-deux-guerres. C’est ensuite l’histoire d’une entreprise dont l’implantation, en 1988 à Orléans par Pascal et Sylvie CATON, marque le début d’une croissance continue jusqu’à nos jours. En 10 ans, ce seront pas moins de onze agences qui seront implantées dans le Loiret et le Loir-et-Cher grâce à la reconnaissance, par les familles, du professionnalisme des établissements CATON.
Il s’ensuivra plusieurs opérations de rachats qui auront permis à l’entreprise de se développer à l’échelle départementale puis régionale. Cette expansion n’aurait pu se faire sans le dévouement de nos collaborateurs et les valeurs morales qui sont les nôtres, à savoir : le respect, la discrétion, la responsabilité, la proximité, l’écoute, le professionnalisme… Et, de fait, une liberté totale de choix pour les familles.
Aujourd’hui, cette croissance nous permet en famille (Pascal, Sylvie, Dorothée et Gautier) d’être au plus près des familles au travers de nos quarante agences.
R : Aujourd’hui, quelle analyse faites-vous du marché funéraire ?
GC : À bien y regarder, nous pourrions dire que le marché funéraire arrive tout juste à maturité en termes d’équipements funéraires (chambre funéraire et crématorium), et pour cause, cela ne fait que 25 ans que les sociétés privées y ont voix au chapitre. Aussi, de cette situation découlent un manque de recul évident ainsi qu’une préparation des plus sommaires pour appréhender sereinement les évolutions actuelles du marché. Certains d’entre nous ce sentent désemparés face à l’arrivée des nouvelles technologies et à la financiarisation du secteur… les repères changent, les outils évoluent, tout va beaucoup plus vite.
Pour autant, notre métier garde un équilibre. La qualité de service, la proximité, la notoriété d’une entreprise familiale et des acteurs locaux sont, malgré cette mutation, un pendant crédible à la digitalisation, à l’accélération du E-commerce et à la captation en amont des obsèques par des solutions de prévoyance.
R : Comment pensez-vous que le marché va évoluer ?
GC : Je pense que les marchés financiers vont faire comme ils ont toujours fait… Aller là où le vent souffle et passer à un autre marché dont l’essor sera plus attractif que le funéraire. Je pense notamment à l’Intelligence Artificielle ou au Big Data.
Cette situation amènera les groupes funéraires disposant d’un actionnariat majoritairement financier à revoir leur modèle économique en s’appuyant sur la gestion et la rentabilité de leur acquis, et non plus seulement sur les acquisitions et la croissance externe.
C’est à cette période charnière, à ce moment précis, que les indépendants devront s’être organisés pour disposer d’une couverture du territoire et d’une capacité suffisante pour accueillir toutes les familles qui seront en droit d’attendre un service irréprochable sans pour autant subir les dommages collatéraux liés aux évolutions d’un marché victime du désintérêt, partiel ou total, de ses investisseurs d’hier.
Je ne connais pas un secteur où les indépendantes n’ont pas tiré leurs épingles du jeu dans le domaine du service et/ou de l’artisanat destiné aux particuliers… voire obtenu le leadership de leur secteur, dès lors qu’ils avaient la chance de disposer des mêmes équipements que les acteurs nationaux ou fraîchement acquis.
À cela s’ajoutent la prévoyance et le digital, qui ne cesseront d’évoluer et ne pourront profiter qu’aux professionnels qui se seront regroupés. Personne ne peut répondre à ces enjeux au niveau local ; aussi, aujourd’hui, la priorité pour les indépendants est de trouver une réponse à ces deux derniers enjeux. Les contrats obsèques et les outils digitaux ne sont ni un problème, ni un désavantage, car, les concernant, rien n’est joué d’avance, contrairement à un bon emplacement commercial ou à une chambre funéraire.
Les partenaires des uns pourront devenir les partenaires des autres à la seule condition d’être mieux placés ou plus performants tant en matière de service que de référencement ou encore de stratégie digitale, celle-ci ne représentant de gros budgets et un maillage national parfait pour servir les clients.
R : Vous rejoignez le réseau UDIFE - Le Choix Funéraire. Pourquoi ce choix ?
GC : Nous cherchions depuis des années une solution qui nous permettrait de garder notre indépendance tout en nous apportant des réponses aux enjeux nationaux. Aujourd’hui, nous échangeons avec des professionnels qui nous ressemblent, qui ont les mêmes attentes que nous dans la relation que nous souhaitons avoir et entretenir avec les familles qui nous font confiance.
Après avoir pris la décision de quitter, de manière anticipée, un réseau national avec lequel nous étions engagés depuis 10 ans, et ce, pour des divergences majeures, notamment sur la notion d’indépendance, il nous est apparu évident de nous réunir avec un mouvement structuré, puissant et professionnel tel que UDIFE - Le Choix Funéraire.
R : Quels ont été les apports pour votre entreprise ?
GC : Les apports ont été nombreux, et pas des moindres. Nous disposons aujourd’hui d’une puissance d’achat inégalée, notamment grâce à une centrale performante et structurée. Nous avons eu un accès immédiat à une réelle stratégie digitale d’envergure nationale, et à laquelle nous contribuons quotidiennement. C’est un outil pour ainsi communautaire que nous façonnons de façon collégiale et constructive, jour après jour, en fonction de nos attentes, mais aussi et surtout en fonction des besoins des familles.
C’est dans ce même esprit que nous avons instauré des relations et mis en place des échanges avec les meilleurs professionnels de notre région. Ce pot commun d’expérience et cette mutualisation des acquis sont un atout indéniable, non seulement à l’échelle locale, mais aussi à l’échelon national. Cela se vérifie très rapidement dès lors que l’on évoque les contrats de prévoyance obsèques. De plus, pour ce dernier point, nous faisons maintenant partie d’un réseau d’indépendants qui bénéficie de conventions historiques avec des acteurs assurances et bancaires nationaux pour ce qui est de l’exécution de contrats.
Nous profitons également, aujourd’hui, d’une clientèle attirée par une marque à forte notoriété, notamment grâce aux campagnes TV et radio récurrentes, ainsi qu’à une stratégie de communication multicanals.
Enfin, et c’est là l’une des premières conséquences de la politique agressive de croissance externe des réseaux intégrés et de leurs acquisitions successives, nous bénéficions de nombreuses opportunités d’ouverture de nouvelles agences dans des secteurs que nous estimions, jusque-là, surchargés. Comme je l’ai dit plus tôt, si nous, les entreprises indépendantes, nous arrivons à nous entendre, à nous organiser et à nous regrouper…, nous avons réellement une carte à jouer à court et moyen termes.
R : Pourquoi ce réseau et pas un autre ?
GC : Vous savez, de mon point de vue, il n’existe réellement que trois modèles de réseaux dans le funéraire à l’heure actuelle : les réseaux intégrés, que tout le monde connaît bien, les acteurs publics et/ou mutualistes, et les réseaux d’indépendants à l’image d’UDIFE - Le Choix Funéraire…
Ensuite, il y a comme un effet papillon qui veut que les divergences et les querelles qui opposent les indépendants ou réseaux d’indépendants disposant des parts de marché les plus importantes à l’échelle nationale profitent aux groupes intégrés… dont la politique de croissance externe et la stratégie financière profitent elles mêmes aux acteurs publics et mutualistes.
Aussi, la conclusion est simple… À ce jour, de mon point de vue, il n’y a qu’un réseau d’indépendants qui, sur les 20 dernières années, a réussi à construire une centrale d’achat performante ; à bâtir un système coopératif dans lequel la marque et la tête de réseau appartiennent aux concessionnaires ; à se forger une image de marque connue du grand public sans en faire une priorité ; et qui a réussi à construire des relations solides avec des partenaires banques et assurances par ses compétences et par le professionnalisme et la qualité de services produits par les professionnels qui la composent et qui accompagnent les familles au quotidien.
Attention, en aucun cas je ne me permettrai de remettre en question les compétences des adhérents à d’autres groupes d’indépendants qui, de mon point de vue, sont, eux aussi, de grands professionnels qui partagent les mêmes valeurs que nous. Toutefois, s’il y a une chose dont je suis certain, c’est que nous n’avons plus le temps de nous diviser… Au risque de me répéter, il est grand temps pour nous, entreprise indépendantes du secteur funéraire, de reprendre les cartes en main pour que la prévoyance et le digital soient "Notre" victoire.
Steve La Richarderie
Résonance n°149 - Avril 2019
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