Isabelle Mala : disrupter le secteur funéraire

Rencontre avec Isabelle Mala, la nouvelle directrice marketing et communication de FUNECAP GROUPE.

Isabelle Mala, directrice marketingIsabelle Mala, directrice marketinget communication de FUNECAP GROUPE.

Résonance : Associer marketing/communication et funéraire, cela peut paraître étrange ?Résonance : Associer marketing/communication et funéraire, cela peut paraître étrange ?

Isabelle Mala : Il est vrai que ce nouveau poste a suscité beaucoup d’interrogations dans mon entourage plus ou moins proche. Le secteur ne laisse pas neutre. Et pourtant, j’ai tout de suite été séduite. Le domaine de la communication est également victime de préjugés : il oscille entre futilité et manipulation. Or, quoi de mieux que de pouvoir se concentrer sur un secteur riche de sens ? Les obsèques sont un moment tellement plus essentiel que l’achat d’un nouveau bien de consommation.
Si nous avons la caractéristique d’être sur le seul marché, où tout le monde, quel qu’il soit, aura affaire un jour ou l’autre à nos services, il n’en reste pas moins que c’est un secteur hautement concurrentiel. La conséquence directe pour les consommateurs est d’avoir accès à des services différents, de ne plus être soumis à un service banalisé. Il faut l’envisager comme un moyen de se dépasser, et le marketing est un outil pour y parvenir. Il permet d’étudier son marché, de savoir ce que les familles attendent d’un point de vue général et recherchent parfois de manière très locale. La communication en découle logiquement : se faire entendre et connaître, expliquer ce qu’on fait et comment on le fait.
Le funéraire a des problématiques communes avec le secteur du "retail". Seuls les moyens diffèrent : les discours chocs voire humoristiques ne sont évidemment pas la norme dans les pompes funèbres.

R : Quel est votre parcours ?

IM : J’ai passé huit ans chez Darty à différents postes : tout d’abord, responsable de la communication abonnés et du marketing opérationnel de la DartyBox dans la filiale Darty Telecom, puis responsable de la communication des services Darty. J’ai ensuite participé à la mise en place du plan d’animations commerciales de l’enseigne et géré son déploiement, en lien avec la direction commerciale ainsi que celle de l’exploitation. J’ai donc travaillé quotidiennement sur des problématiques réseaux (Darty a également des magasins franchisés depuis 2015) et de qualité de service avec les engagements du contrat de confiance. J’ai également une expérience de huit ans en agences de communication hors-média, où j’ai notamment conseillé et accompagné des grandes marques alimentaires dans leur stratégie de conquête et fidélisation clients.

R : Pourquoi vous êtes-vous embarquée dans cette aventure ?

IM : J’ai été séduite par ce secteur qui est au cœur des évolutions sociétales. Envisager sa propre mort, être confronté à sa finitude effraie, rebute, et pourtant, c’est ce qui donne toute la valeur à la vie. Organiser des funérailles, les siennes en amont ou celles d’un proche, touche à notre humanité. C’est presque encore plus important en l’absence de foi religieuse. Fêter les grands moments de la vie paraît naturel, et pourtant, la cérémonie des obsèques peut être négligée, voire méprisée. Or, rendre hommage à une vie unique, qui a laissé une empreinte indélébile sur son entourage, est capital pour entamer son deuil.
C’est ce challenge de disrupter le funéraire, de lui redonner ses lettres de noblesse, qui m’a attirée. C’est ambitieux, mais quoi de mieux que de se lever le matin pour des causes qui en valent la peine. Et puis, je n’aurais certainement pas sauté le pas si je n’avais pas trouvé, chez Xavier Thoumieux et Thierry Gisserot, cette vision humaniste du secteur. Ils sont tout sauf des financiers, et je peux vous assurer que je n’aurais pas rejoint FUNECAP GROUPE si nos ambitions n’étaient pas en adéquation.

R : Vous avez rejoint FUNECAP GROUPE il y a huit mois, quels sont les grands points marquants ?

IM : J’ai été surprise par l’engagement qui se retrouve chez toute personne travaillant pour FUNECAP GROUPE, du terrain au siège. L’humain est la grande force du Groupe. Cette volonté de servir au mieux les familles, de les accompagner à passer cette étape difficile, induit des experts engagés, aux fortes personnalités. L’implication de tous forme un Groupe très vivant et dynamique, à l’opposé de l’image d’Épinal qu’on pourrait se faire du secteur. Ce cœur à l‘ouvrage s’est d’ailleurs traduit par une belle récompense avec le prix CAPITAL Meilleures Enseignes - Qualité de Service pour trois de nos marques que sont la Société des Crématoriums de France, ROC•ECLERC et les POMPES FUNÈBRES Pascal Leclerc. Nous offrir le podium de la qualité de services sur un secteur aussi sensible est un véritable hommage de la part des familles.
J’ai également été étonnée du large champ d’actions et de la forte proximité avec mes expériences passées. J’ai comme objectifs, par exemple, de consolider l’image de cette belle marque qu’est ROC•ECLERC, de soutenir le déploiement de l’activité prévoyance, de structurer les autres marques de FUNECAP GROUPE, tout en maintenant une expérience clients de qualité. Ces enjeux passionnants et vastes (passer du positionnement de marques nationales à des sujets d’implantation locale, suivre les études de marché, faire comprendre un message prévoyance ou fédérer autour de la communication Groupe, par exemple) impliquent de rassembler des spécialistes de ces problématiques et de monter progressivement une équipe aux talents diversifiés. Enfin, le dernier point est que, le secteur a beau être traditionnel, beaucoup d’innovations sont en train d’émerger. Le digital a amené son lot de mutations, et tout s’accélère : prendre le virage ne suffit pas, il faut continuer à se transformer pour pouvoir répondre aux attentes des familles, qui sont de plus en plus à la recherche de souplesse et de personnalisation.Paris ne s’est pas fait en un jour, mais je suis dans un creuset en pleine ébullition, et la morosité que peuvent vivre d’autres secteurs n’est pas de mise chez nous. Définitivement, ce nouveau poste met à bas les préjugés.