Après un temps de réflexion quant aux perspectives d'évolution pour “UDIFE“ dans un marché en pleine mutation, aux outils à développer afin d'y occuper une place légitime, et aux axes de communication à prendre afin d'y assurer la meilleure visibilité possible pour le groupe et ses marques, Philippe Martineau nous à fait part des choixet autres volontés émis par son conseil d'administration pour l'année 2017.
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| Philippe Martineau, directeur général délégué de la SA UDIFE ©Maillard-Contin |
Résonance : Monsieur Martineau, durant l'année 2016, “UDIFE“ s'est, pour ainsi dire, posé en observateur. Aujourd'hui, quelle vision avez-vous du marché, et comment entendez-vous vous y positionner avec “UDIFE“ ?
Philippe Martineau : Au sein d'“UDIFE“, afin d'établir une projection relativement fiable du marché pour les années à venir, nous avons tenu compte de deux paramètres principaux.
Tout d'abord : la mortalité… En effet, sans compter cette période d'hypermortalité en ce début d'année – résultant de l'épidémie de grippe et des vagues successives de grand froid –, nous commençons à ressentir, de façon indubitable, l'échéance de la génération baby boom. Nous devrions arriver très prochainement – environ 5 ans – aux 600 000 décès par an, avec un taux de crémation qui devrait se situer raisonnablement autour des 60 %.
Sur ces bases, l'activité inhumations/monuments/prestations marbrières, qui représentent déjà, à l'heure actuelle, prés de 350 000 décès, ne devrait pas se voir déséquilibrée par l'augmentation constante de la crémation. De plus, nous arrivons au terme de l'âge d'or de ce que j'appelle les HLM de la mort – cases columbarium superposées – pour revenir à des solutions individuelles telles que cavurnes ou, plus simplement, concessions familiales, celles-ci pouvant également accueillir l'urne d'un défunt.
Il y aura également beaucoup à faire au niveau des caveaux. Là aussi, les mœurs évoluent, et aux grandes concessions familiales du siècle dernier se substituent des caveaux de moindre taille et sur une durée moyenne de quinze ans. Il devrait y avoir pas mal de rotations.
Forts de l'analyse de ces premiers éléments, les secteurs inhumation et marbrerie devraient rester stables, avec des rendements comparables à ceux d'aujourd'hui.
Ensuite, il y a le pouvoir d'achat des familles. Bien que régressant légèrement, celui-ci devrait tout de même garder un niveau correct. Cela étant, malgré cette baisse du panier moyen, je pense que les professionnels du secteur sauront maintenir leurs marges, et ce, pour une raison bien précise. Peu aguerris, par le passé, à la vente et à la mise en valeur des produits qu'ils distribuaient, les opérateurs funéraires ont acquis aujourd'hui des compétences commerciales indéniables. Pour la nouvelle génération de conseillers funéraires, la vente additive est devenue une véritable évidence. Dans cet optique, et de par la dernière prise de participation minoritaire dans la SAS Funefor, en novembre 2016, nous avons développé des sessions de formation nombreuses dans toute la France pour permettre à nos équipes de progresser dans cette direction.
Leur rôle restera le même, à savoir : accueillir, accompagner et conseiller les familles, mais il faudra réintégrer la notion de conseil, son pendant commercial.
Ce phénomène s'accompagne également d'une vraie évolution au niveau des produits… plus pros, plus adaptés, plus réfléchis, mais aussi personnalisables à souhait. Les familles ont aujourd'hui, et auront encore plus demain, accès à des produits pointus qui, non seulement, répondent parfaitement à leurs besoins, mais qu'elles pourront également s'approprier.
Aussi, forts de ces derniers éléments, nous devrions, comme je l'ai déjà dit, arriver à maintenir un niveau de marges relativement correct, mais aussi et surtout à pallier à notre incapacité à facturer un certain nombre de prestations, de même qu'à la déficience de bon nombre d'officiants cultuels, dont l'absence a des répercussions certaines sur l'ensemble d'une cérémonie et ses prestations connexes.
De fait, le rôle d'accompagnateur va lui aussi prendre de l'importance, mais cet accompagnement induit inévitablement, pour l'établissement funéraire, un besoin de temps, et par conséquent de cash et de marges.
Dans le même temps, on peut considérer que le marché funéraire arrive à une forme de maturité, même s'il n'est pas encore vraiment mature… Je m'explique : entre l'arrivée de nouveaux acteurs et la structuration des acteurs historiques, le marché connaît une évolution qui est dans la normalité de ce qui devrait ou devait être.
Pourquoi cette formule ? Tout simplement parce qu'il y a longtemps que ce marché aurait dû arriver à maturité, se structurer, mais… les us et coutumes aidant, et peut-être aussi la faute à une génération post-monopole qui a joui d'une période florissante et qui n'a pas su saisir certaines occasions. Sur ce dernier point, je pense tout particulièrement à la gestion des crématoriums… les grands groupes, de même que les opérateurs publics, n'étaient pas les seuls à pouvoir répondre à des appels d'offres. À cette époque, nous, les PME familiales du secteur funéraire, n'avons pas su être opportunistes, et nous nous sommes plutôt orientés vers l'édification de chambres funéraires.
Quoi qu'il en soit, aujourd'hui, chez “UDIFE“ et au sein de ses marques, nous ne renions en aucun cas nos origines et nos agissements passés. Nous sommes issus d'une culture marbrière, et il nous a fallu arriver et percer dans ce marché avec nos différences. Les chambres funéraires étaient pour nous des outils de proximité nous permettant de développer un savoir-être et un savoir-faire auprès des familles qui ne nous connaissaient que sous l'aspect marbrier.
Dernier point, j'ai évoqué plus haut la personnalisation et l'appropriation des produits et services pour les familles. Il faut que nous, professionnels, passions d'une stratégie de produits à une stratégie de services à rendre, et les outils de personnalisation peuvent nous y aider… Pourquoi ? Concrètement, je vois aujourd'hui des magasins qui sont remplis de plaques funéraires… Plaques qui, au final, ne représentent que 4 % du chiffre d'affaires, alors que les collaborateurs reçoivent les familles dans des bureaux exigus. La personnalisation d'article rentre dans cette logique de service. Et qui plus est, qu'il s'agisse de cercueils, d'urnes, de plaques, etc., leur "customisation", de même que leur simple présentation, font, aujourd'hui appel à des outils numériques qui vont nous autoriser des gains de place dans nos points de vente. Espace qui pourra être dévolu à l'accueil des familles dans une agence mieux pensée et plus adaptée aux exigences actuelles et futures du marché.
Notre réflexion sur les attentes des familles et la notion de services à leur apporter doit même aller plus loin. La déficience des officiants cultuels est un fait. Il nous faut des palliatifs… Les cérémonies civiles en sont un, mais il faut du personnel et un lieu pour les pratiquer. Là encore, nous avons certainement des réflexions à mener sur l'aménagement ou la redistribution de nos infrastructures.
Maintenant, si on s'appuie sur ces paramètres : l'augmentation de la mortalité, le repositionnement de la marbrerie, la compréhension par les professionnels de ce que devrait être le marché de demain, en y incluant une logique commerçante très orientée service, l'évolution sociétale, tant au niveau des pratiques que des ressources, avec en arrière-plan une structuration du paysage concurrentiel, il est indéniable que notre secteur évolue pour arriver à une forme logique de maturation d'ici quelques années.
R : Et quel devrait être le positionnement d’ “UDIFE“ dans ce marché de demain ?
PM : Notre positionnement est très clair… Nous sommes un réseau coopératif qui, aujourd'hui, et depuis toujours, a la vocation d'accueillir des entreprises familiales dont le questionnement est le suivant :
– Je ne souhaite pas vendre, et je souhaite m'adosser à un groupe qui va m'aider et m'accompagner, m'apporter des produits sur lesquels je pourrai marger et me différencier de mes concurrents ;
– J'ai des enfants et j'ai envie que ces derniers ne soient pas seuls dans un marché en pleine évolution. Je dois, par conséquent, me rapprocher d'un groupe qui sera en mesure de les accompagner, de les former, et pourquoi pas de leur confier des responsabilités au sein même du réseau ;
– J'ai un salarié qui souhaite reprendre mon entreprise, mais ce dernier a besoin d'un accompagnement financier et structurel.
“UDIFE“ est par définition le groupe qui a pour vocation de répondre à ces trois problématiques.
De même, bien qu'étant un réseau coopératif n'ayant aucune prédisposition, ni structurelle, ni statutaire, pour le format intégré, je pense que, d'ici à quelques années, nous serons tout de même propriétaires d'environ 10 % de nos points de vente. En effet, il peut arriver que l'un de nos concessionnaires dont l'entreprise pèse de façon significative au sein du réseau ne trouve pas de successeur. Dans ce cas, il est clair que, ne souhaitant pas déséquilibrer notre modèle économique, nous nous autoriserons le rachat de l'affaire au nom d' “UDIFE“ afin que l'entreprise reste au sein de notre groupe. Cela étant, et j'insiste sur ce point, là n'est pas notre vocation.
Aussi, nous nous devons de réfléchir à des solutions pour nos adhérents, qui ont, légitimement, envie de vendre leur entreprise et qui se voient hyper-sollicités.
Dès lors, plusieurs solutions s'offrent à nous, soit former des jeunes que l'on y placerait, soit autoriser d'autres adhérents du réseau à faire de la croissance externe, ce qui leur permettrait de consolider leur entreprise et d'ouvrir de nouvelles perspectives à leurs salariés.
Aujourd'hui, notre stratégie est la suivante : nous sommes un réseau coopératif d'entreprises familiales qui, demain, veut être l'un des acteurs référents du secteur funéraire. Nos actionnaires sont propriétaires de la marque et ce sont les membres du conseil d’administration, élus par eux, qui définissent ensemble l’avenir de l’entreprise. Le positionnement d' “UDIFE“, il est là… Certes, nous devons être vigilants, nous devons nous poser les bonnes questions quant à la modernisation de nos outils, être encore plus novateurs dans nos établissements, et peut-être aussi revoir notre copie en matière de communication B to B, mais nous disposons également de nombreux atouts qui découlent en droite ligne de notre stratégie de vouloir être un accompagnateur coopératif des chefs d'entreprises qui, demain, souhaitent soit évoluer, soit transmettre à leurs enfants ou à un salarié en toute sérénité, et dans la continuité des valeurs qu'ils ont faites leurs… C'est cet acteur que nous voulons être !
Tels sont notre positionnement, notre stratégie et nos ambitions, nous n'avons aucune intention de pratiquer la croissance externe de façon intensive, ce n'est pas dans notre ADN.
R : Vous parlez d'une révision de votre approche marketing B to B. Justement, depuis ce début d'année, il est notoire que la communication de vos différentes marques, à savoir "Le Choix Funéraire", "Ecoplus Funéraire", "Tradition Funéraire" et "Albaé", se recentrent autour d'un dénominateur commun qui est “UDIFE", et qui, du coup, se voit mis en exergue beaucoup plus qu'auparavant.
PM : Effectivement, nous souhaitons nous appuyer aujourd'hui sur une stratégie de groupe, et le groupe, c'est “UDIFE“.
Lorsque je visite des entreprises ou échange avec des dirigeants qui ne sont pas de notre groupement, je suis régulièrement, pour ne pas dire systématiquement, confronté à des remarques du type : "On ne vous voyait pas comme ça " ou "On pensait que…" (en parlant de nos marques et de notre structure). Ce phénomène, que j'avais du mal à m'expliquer, n'était autre que le symptôme d'une grosse déficience d'image et de notoriété. D'aucuns ne faisaient pas la différence entre le commerce associé, auquel nous adhérons, et la franchise. C'est un exemple parmi tant d'autres.
Dès lors, après avoir expliqué notre modèle coopératif et les valeurs que nous défendons, le fait que, chez “UDIFE“, la marque appartient à ses adhérents, qu'il y a un conseil d'administration et que les permanents ne sont pas décideurs, etc., nos interlocuteurs nous confirment une nouvelle fois que ce n'était absolument pas l'image qu'ils avaient de notre structure.
De nombreuses causes peuvent être à l'origine de ce déficit d'image. Peut-être n'avons-nous pas été suffisamment présents sur le terrain, peut-être n'avons-nous pas su créer de vraie dynamique de rencontre, ou peut-être encore avons-nous été trop préoccupés par le développement et la consolidation de nos outils et structures, et ce, au détriment de notre image… Quoi qu'il en soit, il est clair que nous allons nous mettre à l'ouvrage pour changer tout cela.
Ainsi, nous avons pour ambition de repositionner “UDIFE“ et d'écrire la stratégie du groupe pour les cinq années à venir. Nous le ferons pour le compte des nouvelles générations, de la montée de la crémation, des jeunes qui souhaitent acquérir une entreprise et intégrer le secteur funéraire, des attentes de nos adhérents,… tout cela avec pour fer de lance : “UDIFE“.
Le groupe “UDIFE“ sera l'entité de tête au sein de laquelle évolueront nos marques "Le Choix Funéraire", "Ecoplus Funéraire", "Tradition Funéraire", "Albae", notre marque blanche “produits“, ou encore “UDIFE Assurances". Pompes funèbres, marbrerie, prévoyance, formation, financement et accompagnement, production et design de produits seront autant d'activités qui graviteront autour d'un même épicentre.
Nous disposons de nombreuses compétences, d'une expertise et d'un savoir-faire, mais aussi et surtout d'une palette d'outils très performants, et peu la savent…
La mise en avant d' “UDIFE“, sous tous ses aspects, a pour but de mettre en exergue la valeur ajoutée de notre groupe.
De plus, afin de renforcer cette stratégie autour d' “UDIFE“, les collaborateurs et moi-même entendons bien mener une vraie politique de terrain afin de renouer avec les professionnels, et d'instaurer cette dynamique de rencontre qui nous a certainement fait défaut par le passé.
Vue aérienne du siège "UDIFE" à Pleslin Trigavou ©Maillard-Contin
R : Pouvez-vous nous en dire plus au sujet d' “Albaé“ ?
PM : C'est notre marque blanche “produits“, dans les grandes largeurs du terme, puisqu'elle proposera aussi bien du contrat de prévoyance, que des capitons, des cercueils, des monuments ou tout autre type d'articles dédiés au secteur funéraire.
Nous disposons aujourd'hui de l'une des centrales d'achats les plus performantes du secteur, et nous avons beaucoup travaillé en ce sens ; aussi, nous estimons être capables de proposer, à l'ensemble de la profession, des produits extrêmement compétitifs.
R : Il s'agit de produits maison ?
PM : Oui, bien sûr ! De plus, nous avons porté une attention toute particulière au fait qu'il n'y ait pas de redondance entre les produits "LCF/Eco" et les produits “Albaé“.
Agir ainsi nous permet d'augmenter nos volumes de production, avec pour conséquence directe une baisse du prix de nos matières premières et, “in fine“, des tarifs encore plus compétitifs sur l'ensemble de nos produits, toutes marques confondues. Ce n'est pas pour déplaire, tant à nos adhérents avec nos produits "LCF/Eco", qu'à nos clients externes avec les produits “Albaé“. C'est du gagnant-gagnant sur toute la ligne !
Objectivement, quelles sont les attentes d'un professionnel funéraire aujourd'hui ?
Avoir des produits compétitifs, de qualité, qui répondent parfaitement aux besoins des familles tout en leur laissant la possibilité de marger et de dégager du cash. C'est ce que nous sommes parvenus à réaliser pour nos adhérents avec nos marques maison et, depuis 18 mois, pour l'ensemble de la profession avec “Albaé“.
Autre avantage s'il en est, nos adhérents sont ravis de n'avoir plus qu'une livraison/semaine à gérer, celle-ci comprenant l'ensemble des produits dont ils ont besoin.
Enfin, je tiens à saluer la confiance que nous portent nos clients et interlocuteurs, puisque, depuis sa création il y a près d'un an et demi, "Albaé" affiche des résultats significatifs, ce qui est très encourageant et nous conforte dans nos choix et orientations.
Au risque de me répéter, le rôle d' "UDIFE" est d'accompagner les croissances externes et internes de nos concessionnaires et de nos prospects, avec des outils, avec des moyens, avec du Web. Le groupe est là pour répondre à deux problématiques : permettez-nous de gagner de l'argent et accompagnez-nous dans notre croissance et dans nos souhaits d'évolution… tout est dit !
R : Justement, le marché funéraire est en train de faire sa révolution numérique. Je suppose que le volet digital est également au cœur de votre stratégie marketing ?
PM : Effectivement. Aujourd'hui, il serait illusoire de penser qu'une partie du marché funéraire ne sera pas numérique. Nous avons fait ce constat depuis quelques années, notamment au lancement de notre enseigne "Ecoplus Funéraire". En effet, 60 à 70 % des clients de la marque sont des internautes.
Il y a vraiment une appétence, tant des familles que des professionnels, pour le numérique… les condoléances en ligne ou les outils de personnalisation d'objets en sont des exemples parmi tant d'autres.
Aussi, bien sûr que nous y travaillons activement. Nous venons d'ailleurs de renforcer nos équipes sur ces postes, avec le recrutement d'un directeur des services informatiques, d'un nouveau DGA (directeur général adjoint) issu du e-commerce, et d'un webmarketer, pour ne citer qu'eux.
Nous venons d'engager pour les 3 ans à venir une stratégie Web. Pour offrir à nos adhérents les outils, la notoriété et la visibilité nécessaires à leur croissance et à leur développement.
Par ailleurs, nous avons décidé d’opter pour des outils numériques performants au sein même des magasins. En s’associant à Microtech de manière majoritaire, Udife a mis au point un logiciel de gestion complet performant et sécurisé dédié à la profession des pompes funèbres.
Pour conclure, nous espérons, grâce à notre nouvelle stratégie, de par notre présence accrue sur le terrain, les outils que nous développons, le web marketing que nous allons déployer, offrir à “UDIFE“, à nos marques et à nos adhérents la place qui est la leur au sein du marché funéraire.
Steve La Richarderie
Résonance n° 127 - Février 2017
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