Plutôt discret ces derniers temps, le réseau "Le Choix Funéraire" et sa marque low cost n’en sont pas pour autant inactifs, puisque 3 nouvelles agences "EcoPlus Funéraire" viennent de voir le jour. Entre bilan puis analyse des premiers retours et révision des stratégies marketing, Philippe Martineau nous a expliqué quels étaient ses orientations et objectifs pour le réseau, d’ici à 2020.
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| Philippe Martineau, directeur général du réseau "Le Choix Funéraire" et "EcoPlus Funéraire". |
Resonance : M. Martineau, tant "Le Choix Funéraire" qu’"EcoPlus Funéraire" se sont faits plutôt discrets dans les colonnes de la presse professionnelle ces derniers temps alors que vos concurrents s’y font très présents. Pourtant, vous n’êtes pas en reste puisque trois nouveaux établissements ont vu le jour sous la marque "EcoPlus Funéraire", à Amiens, Nantes et Dijon. Pouvez-vous nous dire quelques mots sur ces ouvertures et sur les raisons de ce retrait, si retrait il y a ?
Philippe Martineau : Nous avons souhaité travailler et réfléchir afin de nous repositionner sur le microcosme funéraire, être force de propositions en accord, avec notre commission de travail et son responsable Franck Andrio. Nous sommes un réseau familial "militant" qui doit se faire préférer dans un paysage funéraire très normatif. Nous souhaitons devenir, avant 2020, le pôle de rassemblement des réseaux et entrepreneurs d’indépendants en aidant les professionnels à être ambitieux. Cela étant, nous sommes dans la continuité du développement que nous voulions pour "EcoPlus Funéraire". C’est dans ce contexte que, dernièrement, nous avons ouvert trois nouvelles agences "EcoPlus Funéraire". À Amiens, tout d’abord, où Arnaud Carbonnier, un jeune adhérent, a souhaité utiliser notre marque low cost dans le cadre d’une nouvelle création !
Il est, pour nous, très intéressant d’observer qu’au sein même du réseau, le cas d’Arnaud n’est pas un cas isolé…
En effet, il émerge une nouvelle génération de jeunes entrepreneurs qui s’accaparent globalement la marque “EcoPlus Funéraire“ afin d’attaquer un nouveau segment du marché.
Dans cette même veine, l’un de nos tout premiers adhérents qui a réalisé quelques beaux projets en complète adéquation avec les tendances actuelles du marché, tels que l’une des toutes premières chambres funéraires en domotique intégrale, pour ne citer que celui-ci. Lui aussi a souhaité ouvrir, toujours à Nantes, un établissement “Ecoplus Funéraire“.
Il y a également Sébastien Jouan, à Dijon, qui s’est doté d’un magasin portant notre marque low cost, car il lui semblait essentiel de proposer une vraie alternative aux familles sans que cela puisse être au détriment des services et du respect qui leur sont dus.
Ces entrepreneurs soutiennent et croient en la complémentarité des marques "Le Choix Funéraire" et "Ecoplus Funéraire", c’est ce qui a motivé leur démarche, et c’est ce qui constitue le moteur de notre développement. Nous en sommes actuellement à 23 magasins et nous devrions atteindre notre objectif 40 sites d’ici 2017 dans les grandes agglomérations.
Je voudrais maintenant revenir sur cette impression de retrait, ou de décalage, renvoyé par le réseau, à l’heure où la plupart de nos concurrents se font des plus présents. Toutel'équipe et moi-même sommes actuellement dans un vrai travail de réflexion autour de la stratégie marketing de nos marques, et plus particulièrement autour de notre marque low cost.
D’une part, nous avons, aujourd’hui, suffisamment de recul pour savoir ce qu’attendent réellement les familles d’une offre de type low cost… Et d’autre part, de notre point de vue, nous ne nous différencions pas encore assez de nos concurrents.
En conséquence, nous avons entamé quelques pistes de réflexion afin de faire d’"EcoPlus Funéraire" une marque qui se distingue vraiment des autres enseignes. Nous allons, par exemple, revoir nos propositions de services afin que, comme cela se fait déjà dans les compagnies aériennes low cost, au-delà de la prestation de base – mais néanmoins qualitative –, les familles aient accès à une palette enrichie d’options de personnalisation, en agence ou via Internet. Nous avons une réelle volonté d’être innovants à ce niveau, et je pense que ce sera le cas… (Rdv à Villepinte pour FUNÉRAIRE PARIS 2015).
Ensuite, notre concept low cost se développe et fonctionne très bien dans les grands centres urbains, mais il manque encore de visibilité. Contrairement à certaines enseignes dites historiques ou assimilées, nous avons encore besoin de communiquer, mais nous nous y attelons. Le poste communication est donc primordial, et là aussi, forts de nos retours et de leur analyse, nous allons retravailler et adapter notre stratégie marketing.
Sans rentrer dans le détail, seulement 30 % de la clientèle EcoPlus Funéraire sont des familles dites "à faible pouvoir d’achat". Les 70 % restants se répartissent en divers groupes, tels les consommateurs malins ou encore les raisonnables… Notre analyse s’est avérée très instructive du point de vue sociétal.
R : Suivant vos analyses et au vu des chiffres que vous venez de citer, au sein même de votre réseau, la marque "EcoPlus Funéraire" ne porte-t-elle pas, d’une façon ou d’une autre, préjudice à "Le Choix Funéraire" ?
PM : Absolument pas, bien au contraire, comme je vous l’ai dit précédemment, nos adhérents y voient une vraie complémentarité.
Ensuite, contrairement à d’autres secteurs où l’innovation ou la création d’une nouvelle enseigne peuvent être générateurs de besoins ou de nouvelles habitudes consuméristes, au sein du secteur funéraire, fort heureusement, toutes les innovations et toutes les ouvertures de nouvelles enseignes n’influeront jamais sur le nombre de décès. Quelle que soit l’enseigne, elle peut tout au plus adapter sa proposition à tel ou tel segment d’un seul et même marché.
Au niveau de la cohabitation EcoPlus Funéraire / Le Choix Funéraire, les migrations de dossiers sont bilatérales… et dans les mêmes proportions. Le segment de clientèle qui s’adresse majoritairement à “EcoPlus Funéraire“ est avant tout constitué de familles souhaitant une cérémonie d’un jour à un prix abordable.
Ces migrations croisées nous ont également beaucoup donné à réfléchir, et il en ressortira certainement quelque chose dans notre future stratégie… mais je ne veux pas trop m’étendre sur le sujet.
R : À propos de cohabitation, Lille est un bel exemple.
PM : Oui, Lille est l’un des tout premiers sites où les deux enseignes sont l’une à côté de l’autre. Des premiers essais ont été faits à Rouen et Villeneuve-La-Garenne, mais une séparation plus ou moins marquée subsistait entre les deux magasins, alors qu’à Lille, porte de droite, on est chez “Le Choix Funéraire“ et, porte de gauche, on est chez “EcoPlus Funéraire“. Cette disposition ultra rapprochée fait office de site pilote au sein du réseau.
Aussi, il est plus facile pour nous d’observer le comportement des familles envers les deux enseignes et, chose non négligeable, cela représente de sacrées économies d’échelle.
R : Globalement, 23 magasins, le bilan “EcoPlus Funéraire“ s’avère plutôt encourageant ?
PM : La marque "EcoPlus Funéraire" a représenté un véritable investissement pour le réseau, et, bien que les comptes soient équilibrés, ce n’est qu’à compter de 2017 que nous devrions entrer dans une phase de rentabilité. C’est un nouveau concept, et comme tout nouveau concept, il faut accepter d’investir avant de récolter… Aujourd’hui, nombreux sont nos adhérents qui vivent bien avec cette enseigne car elle présente de nombreux avantages.
Elle représente un bon complément d’activité, un bon moyen de se positionner dans des zones urbaines où l’adhérent n’était pas ou peu représenté auparavant.
De fait, cette nouvelle vitrine urbaine nous a apporté beaucoup de visibilité auprès d’un ou plusieurs segments de clientèle qui ne nous connaissaient pas, ou très mal.
Depuis sa création, nous avons pu éprouver et ajuster le concept "EcoPlus Funéraire", nous sommes parvenus à un équilibre d’exploitation, et, concrètement, dans le cadre de notre stratégie 2015/2020, la marque "EcoPlus Funéraire" est incontestablement l’un des leviers que nous allons actionner pour atteindre nos objectifs.
R : À l’échelle du groupe, que représente cette stratégie 2015/2020 ?
PM : Nous étions pour ainsi dire en zone de confort, mais nos concurrents se faisant de plus en plus pressants et présents, nous avons entamé une phase de remise en question de tout ce que nous pensions acquis et établi afin d’élaborer notre stratégie pour les cinq prochaines années. À l’échelle du groupe, cette stratégie va se traduire par la création d’une Financière de haut de bilan afin de permettre à nos adhérents, à nos jeunes et à nos salariés d’acquérir et d’investir. Nous avons également beaucoup réfléchi à la croissance externe de nos enseignes. Nous allons opérer une refonte complète de notre politique et de nos outils de marketing et communication, avec notamment le développement d’outils Internet, à usage interne dans un premier temps, mais qui, très rapidement, seront déployés vers les familles.
Nous avons également créé un groupe de parole, où nous entendons échanger efficacement, avec d’autres grands représentants du secteur, sur les valeurs que nous partageons et sur ce que sera notre métier demain, en laissant bien entendu nos "egos" de côté. C’est la clé pour appréhender au mieux les évolutions de notre secteur d’activité. Si nous n’y parvenons pas, aurons-nous encore voix au chapitre à l’horizon 2025 ? Il nous faut améliorer notre “désirabilité“.
Enfin, autre action qui me tient particulièrement à cœur, nous allons organiser, pour nos conseillers funéraires, une convention qui se tiendra sur deux jours en septembre. Première du genre, nous avions vraiment tous, au sein du réseau, la volonté de mettre en exergue nos conseillers funéraires, car, sans leur travail quotidien, nos entreprises ne seraient rien. Ils sont notre premier contact avec les familles, ils les accompagnent dans ces moments difficiles et ils sont les façonneurs du dernier souvenir qu’elles auront de leur défunt. Eux aussi seront les acteurs de notre développement et il est tout à fait normal que de telles actions soient organisées pour eux. Ils sont nos "ambassadeurs". Ce sont eux sur le terrain qui feront vivre nos engagements et nos postures militantistes.
R : Pour conclure, un dernier mot sur le Diplôme Universitaire…
PM : Beaucoup d’enthousiasme, beaucoup de joie et quelques regrets…
Je garde un fantastique souvenir de la journée de remise des diplômes, où les candidats affichaient une fierté sans commune mesure dans leurs toges bleues… Ce jour-là, les "croque-morts" ont enjoué l’Université Dauphine !
Comme nous l’avions prévu et déjà évoqué dans vos colonnes, une deuxième session débutera en novembre prochain, et celle-ci sera ouverte à l’ensemble de la profession.
Cette ouverture que nous avons voulue est malheureusement à l’origine de mes regrets, car certains acteurs de la profession, malgré la signature que peut représenter un diplôme issu d’une Université telle que "Dauphine", ont d’ores et déjà signifié leur dédain pour celui-ci, nous reprochant de vouloir tirer la couverture à nous.
Je souhaite, moi, au contraire, que ce soient les jeunes professionnels funéraires, quel que soit leur horizon, qui s’accaparent ce diplôme et cette démarche.
Steve La Richarderie
Résonance n°111 - Juin 2015
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