Jean Ruellan, directeur du marketing et de la communication du Groupe OGF

Jean Ruellan, directeur du marketing et de la communication du Groupe OGF.

Résonance : M. Ruellan, le groupe OGF s'est récemment lancé dans un vaste programme de réaménagement de ses nombreux points de vente. Quelles ont été vos motivations, et sur quels critères vous êtes-vous basés pour entamer cette démarche ?

Jean Ruellan : Notre axe premier était d'avoir des magasins en complète adéquation avec leur époque. En effet, bien que l'on ne puisse qualifier les magasins PFG de vieillissants, nous avions la volonté d'aborder ce XXIe siècle différemment, et ainsi d’offrir un nouveau visage des pompes funèbres. Il nous paraissait que, aujourd'hui, un magasin de pompes funèbres se devait d'être lumineux, accessible et en aucun cas anxiogène. Ce dernier point revêt une importance capitale, dans le sens où franchir le pas de porte d'une agence de pompes funèbres est une démarche peu évidente, et lorsqu'elle a lieu, c'est bien souvent sous la contrainte d'un coup du sort.
Hormis pour les magasins à proximité directe d'un cimetière, jusqu'à aujourd'hui, une agence de pompes funèbres n'était pas le genre de magasin dans lequel on avait envie de flâner pour regarder une offre d'articles funéraires ou se renseigner sur les offres de prévoyance funéraire. C'est fort de ce constat que nous souhaitions revoir les différents codes de nos magasins afin de les rendre plus accueillants.
Personnellement, je soutiens que, encore aujourd'hui, l'organe de proximité qu’est l’agence, garde une dimension très importante dans la relation avec la clientèle. Je pense que, dans nos métiers, le tout Internet n'est pas encore à l'ordre du jour et qu'il est encore nécessaire et surtout valable d'investir dans nos boutiques.

R : Vous avez évoqué l'aspect anxiogène… Lorsque nous sommes entrés dans l'agence, nous avons été frappés par sa clarté, ses couleurs, notamment apportées par les nombreuses compositions florales, mais aussi par un aménagement beaucoup plus dépouillé qu'à l'accoutumée, avec, en premier constat, la disparition des cercueils. Était-ce un parti pris, et qu'est-ce que cela a permis ?

JR : C'est un concept magasin qui se veut effectivement très peu chargé. Il évoque instantanément notre métier ainsi que les dimensions que l'on va pouvoir trouver au sein de l'agence. Dimension commerciale, bien sûr, avec l'offre pompe funèbre, l'offre souvenir avec les articles funéraires ainsi que notre expertise marbrerie. Cette offre "articles funéraires", nous l'avons voulue volontairement beaucoup plus dépouillée que par le passé, en préférant la mise en valeur de certains articles aux étagères surchargées. Aujourd'hui, plutôt que de proposer une surabondance de produits aux familles, seuls quelques-uns sont présentés en agence sur des podiums. Cela évite une certaine confusion chez le client…
De plus, lorsqu’un souhait particulier est exprimé, nous disposons aujourd'hui de nombreux moyens pour fournir le produit recherché dans les plus brefs délais. Il n'est absolument plus nécessaire, de nos jours, d'avoir l'ensemble du catalogue en magasin.
Ensuite, pour ce qui est des cercueils, c'est un produit qui n'a jamais été mis réellement en avant, et, même si certaines boutiques disposeront encore de zone d'exposition en "corners", l'offre sera plus communément proposée sur catalogue ou par le biais de panneaux muraux qui mettent en valeur le produit de façon différente. L'exposition de cercueils n'était pas génératrice de distance mais, peut-être du fait d'une transposition de ce que va être le défunt associé au produit, le client affichait une forme de malaise, et, dans la plupart des cas, préférait faire son choix sur catalogue.
Enfin, ce gain d'espace et de clarté permet à l’offre prévoyance obsèques, qui n'est pas des moindres, de trouver plus naturellement sa place et d'être rapidement identifiable par les familles.

R : Le retrait de nombreux produits en dur au profit de l'humain ne traduit-il pas une volonté de créer une relation différente avec la clientèle, plus propice aux contacts et aux échanges… en somme, plus commerçante, quand le contexte le permet, bien entendu ?

JR : Effectivement, si nous prenons cette agence (PFG Ménilmontant, ndlr), elle se veut très aérée, ouverte sur la rue avec des vitrines très peu chargées en annonce afin d'en faciliter l'accès, aussi bien visuel que physique. Cela étant, on y trouve également des espaces plus intimes, où l'on peut entamer une discussion sereine avec le client et ainsi établir un vrai rapport de proximité avec celui-ci.
Notre volonté dans cette démarche de refonte était de rafraîchir notre image et celle de la pompe funèbre en général, de faire évoluer nos offres en leur accordant à chacune des dimensions claires et bien distinctes, le tout en respectant les bases fondamentales de notre métier et l'approche humaine qui le caractérise… Nous sommes satisfaits du résultat, et déjà, les retours des familles nous conforteront dans nos choix.

R : M. Ruellan, je profite du fait qu'elle soit exposée dans cette agence pour aborder le sujet, mais je crois savoir que, parallèlement à la refonte de ses points de vente, OGF lance une nouvelle ligne de capitons pour toutes ses marques, pouvez-vous nous en dire plus ?

JR : Il nous est apparu que notre gamme de capitons n'avait pas été renouvelée depuis un certain temps, voire… un temps certain. En effet, même si les gammes de cercueil avaient évolué, leur aménagement intérieur, quant à lui, était passé au travers de ces divers renouvellements.
Dès lors, il nous a semblé primordial d'y attacher un intérêt particulier, d'autant plus que, suivant nos études, ce produit revêt une dimension particulière. Autant le bois et le cercueil vont avoir une dimension statutaire et sociale – on va rendre hommage au défunt –, autant le capiton renvoie à quelque chose de plus personnel, un lien affectif que l'on avait avec le défunt. À cela s'ajoute une interprétation qui peut nous sembler irrationnelle à nous, professionnels funéraires, mais le capiton est en contact direct avec le défunt…
Tout cela nous a conduits à revoir complètement notre offre, et, surtout, à la dissocier du cercueil lui-même. Auparavant, nous avions tendance à faire évoluer le capiton au fur et à mesure de la montée en gamme du cercueil, alors qu'aujourd'hui, nous avons fait le choix d'équiper tous nos modèles de cercueils d'un capiton standard et de laisser une expression particulière sur cet item qu'est l'aménagement intérieur. Je tiens à signaler au passage que le capiton standard s'est lui-même vu monter en gamme. C'est le cas d'ailleurs pour toutes nos lignes de produits, qui se veulent très qualitatives, encore plus que par le passé.
De plus, pour en revenir à cette nouvelle ligne de capitons, nous n'avons pas eu peur d'aller explorer d'autres univers, tels que les tissus de tapissier, d'autres matières que celles utilisées habituellement.
Jusqu'à présent, nos tests sont très prometteurs, et cette nouvelle gamme suscite un réel intérêt chez les familles, au point que, dès le mois de mai, nous allons la déployer sur l'ensemble de l'Île-de-France puis progressivement au niveau national d'ici septembre, sur l'ensemble de notre réseau.

R : On observe, depuis un certain temps, dans le secteur funéraire, mais pas que, une évolution de la proposition commerciale, qui autorise de plus en plus la personnalisation, item par item, poste par poste, des produits et services par le client. C'est un peu le cas dans votre démarche ?

JR : Tout à fait, nous sommes d'ailleurs confrontés à un véritable paradoxe. Les familles veulent d'un côté des offres claires, simplifiées, accessibles, voire packagées… Et d'un autre côté, elles expriment un réel souhait de personnalisation, qui se traduit, le jour des obsèques, par des choix de cérémonies de plus en plus individualisées, et, en amont, par des produits et services qui offrent une réelle singularité, le capiton, par exemple, lorsque le défunt sera exposé en maison funéraire.

R : Revenons aux concepts de magasins. Comme nous l'avons évoqué plus haut, outre la clarté et l'aspect aéré de l'agence, on peut y observer la présence de nombreuses compositions florales, qui contribuent de façon non négligeable à l'ambiance et à la fraîcheur des lieux. Le secteur de la fleur artificielle connaissant quelques difficultés, est-ce décoratif ou est-ce un produit auquel vous croyez ?

JR : Aujourd'hui, on ne peut pas négliger ce genre d'article dans notre métier de pompes funèbres, car c'est un produit qui a une double vocation, l'hommage et le souvenir, et qui est susceptible d'accompagner le défunt sur l'ensemble du parcours des obsèques. Bien sûr, c'est une vente qui peut sembler parfois accessoire, mais oui, c'est un produit que nous souhaitons remettre au goût du jour, car nous, professionnels du funéraire, nous sommes bien placés pour savoir que c'est un secteur qui a énormément évolué et qui propose aujourd'hui des compositions contemporaines du plus bel effet… Nous sommes très loin de la caricature de la fleur en plastique, et ses compositions modernes viennent compléter à merveille nos offres de fleurs naturelles qui restent toujours d'actualité.
Ensuite, nous ne pouvons le nier, ces compositions contribuent énormément à l'ambiance que nous souhaitions pour nos magasins. L'univers de la pompe funèbre avait jusque-là une connotation très froide, et ce genre d'article est parfait pour y réintroduire les notions de chaleur et de confort recherchées.

Agence "Roblot" de Nice © Carlos Ayesta.

R : Avez-vous déjà eu des retours de la part des familles quant à ce nouveau concept magasin ?

JR : En ce qui concerne l'agence de Ménilmontant, pas encore, puisque les travaux ont été terminés courant avril et que son inauguration officielle devrait avoir lieu très prochainement.
En revanche, il y a déjà un peu plus de 150 agences en France au nouveau concept, et là, nous avons de vrais retours qualitatifs. Cela ressort de nos questionnaires qualité, des appréciations des familles, mais aussi des propos de nos collaborateurs, qui œuvrent quotidiennement au sein de ces agences. Tous ces vecteurs sont plutôt encourageants, au même titre que l'image renvoyée par les publics professionnels qui est parfaitement en phase avec ce qu'est la marque PFG aujourd'hui.

De plus, nous avons des retours similaires pour nos enseignes "Dignité funéraire" et "Roblot", car notre démarche ne concerne pas seulement les agences PFG pour lesquelles l'effort principal a été consenti, ce sont les concepts magasins de l'ensemble de nos marques qui ont été revus, et il existe déjà des sites "Dignité funéraire" et "Roblot" arborant leur nouveau concept respectif, ayant chacun du mobilier et des couleurs spécifiques mais s'appuyant sur ces mêmes volontés de luminosité et de clarté, de chaleur, de confort et de proximité où l'humain reprend toute la dimension et la considération qui lui sont dues.

R : Tout cela est très positif… Au niveau planning, avez-vous une visibilité quant à l'harmonisation de l'ensemble du réseau ?

JR : Vous savez, le groupe OGF regroupe près de 1000 agences au niveau national, toutes enseignes confondues. Cela représente au final un investissement colossal et des travaux qui vont s'échelonner sur plusieurs années, mais, une fois encore, au vu de l'enthousiasme des premiers retours, aussi bien de la part des familles que de nos collaborateurs, c'est un investissement nécessaire.

Propos recueillis par Résonance