OGF réinvente sa gamme de cercueils !

Aboutissement de plus de deux ans de travail collaboratif et de recherches pluridisciplinaires, le Groupe OGF déploie actuellement sa nouvelle gamme de cercueils. Commercialisée dans quatre zones pilotes depuis mai 2017 et dorénavant dans deux régions complètes, cette nouvelle gamme reçoit un accueil très favorable auprès des familles. L’offre est proposée au sein de quatre univers bien distincts. Avec ses designs variés, sa nouvelle grille tarifaire, mais aussi et surtout sa production 100 % française, respectueuse de l'environnement, et sa qualité de fabrication irréprochable, cette nouvelle gamme répond à toutes les attentes. Rencontre avec Pascale Guenet, directrice de l'offre et de l'image commerciale, et Emmanuel Garret, directeur du site de Jussey pour le Groupe OGF.

Résonance : Madame Guenet, Monsieur Garret, vous avez consacré énormément de votre temps au cours des deux dernières années à l'élaboration de cette nouvelle collection. Des recherches et un travail qui peuvent sembler colossaux, et pourtant ô combien nécessaires pour un produit abouti… Pouvez-vous nous parler de la genèse de cette nouvelle gamme ? Quelles grandes étapes ont jalonné vos travaux ?

Pascale Guenet : Nous étions arrivés au constat suivant : notre (ancienne) gamme de cercueils, qui avait une dizaine d’années, devait évoluer pour répondre aux nouvelles attentes des familles autour de la crémation. Elle devait aussi accompagner la dynamique et la modernité donnée à nos marques depuis quelques années.

Dès lors, nous avions à cœur de produire une nouvelle gamme qui, outre le fait de répondre aux besoins des familles, soit le reflet de leurs attentes. Aussi, pour concevoir cette nouvelle gamme, il nous a semblé essentiel de constituer un groupe de travail pluridisciplinaire réunissant la partie Industrielle, pour ses compétences et son expertise dans la fabrication de nos cercueils, et la partie commerciale, source concrète et incontournable d'informations quant au ressenti de nos conseillers.
Nous avions aussi besoin de matière issue d'un giron extérieur à notre secteur d'activité. C'est la raison pour laquelle nous avons également sollicité les étudiants de l'École des Arts et Métiers de Paris dans le cadre d'un projet d'étude dont le thème n'était autre que "Le cercueil de demain". Autant vous dire que les jeunes designers ont laissé libre cours à leur imagination en produisant des roughs souvent très inspirés, et parfois même surprenants.

Enfin, de manière à contrebalancer ce foisonnement d'idées, nous avons également mené, en parallèle, des études qualitatives auprès d'un panel représentatif de clients. Ces études nous ont permis de mettre en exergue les principales attentes de ces derniers, telles que le respect des formes avec épaulement, la qualité de fabrication, et ce, quel que soit le niveau, mais aussi la possibilité de personnalisation, et enfin, un aspect plus naturel des produits.

Dans le même temps, cette approche nous aura permis de comprendre ce qu'était un cercueil crémation dans l'esprit des familles, à savoir : un cercueil sans vernis apparent, réalisé en bois clair ou en pin… Rien de plus, rien de moins. Au regard du développement de cette pratique, ces dernières informations nous ont été très précieuses pour la conception d'une gamme qui soit vraiment cohérente.

Pour autant, nous avons fait le choix de ne pas concevoir des cercueils qui soient uniquement dédiés à la crémation, car, au cours de nos investigations, nous y avons vu un non-sens… Un cercueil ne se choisit pas uniquement en fonction du mode de sépulture. Il symbolise véritablement l'hommage que les familles souhaitent rendre à leur défunt.

Tout ce travail, au sein de l'équipe marketing, nous a permis de définir avec précision nos objectifs. Dès lors, nous avons fait le choix de décliner notre gamme en quatre univers bien distincts, comme nous venions de le faire pour nos nouvelles gammes d'urnes et de capitons. Cette démarche, qui nous permet une mise en valeur de la diversité de nos modèles, est appréciée des familles, car elle permet également d'apporter du sens à leur choix.

Emmanuel Garret : Début 2015, lors de nos premières réunions de groupe de travail, les conclusions de l’enquête menée auprès des familles, puis les esquisses réalisées par des étudiants des Arts et Métiers, nous ont été communiquées.

Nous avons procédé à un premier tri, pour ne garder que les formes réalisables à une échelle industrielle, même si certains modèles ne peuvent pas être issus d’une production totalement mécanisée. C'est en se basant sur cette présélection que nous avons fabriqué les premiers prototypes. Ont suivi de nombreux échanges entre les membres du groupe afin de valider certaines idées ou de les abandonner.
Concertation et pertinence étaient nos maîtres mots. Durant les mois qui ont suivi, nous avons réalisé, à la main, une quarantaine de prototypes, testant ainsi les lignes autant que les couleurs et les vernis.

Ces divers essais étaient par ailleurs exposés au sein de l'usine de Jussey afin que les collaborateurs puissent suivre en temps réel l'évolution de la future gamme.

L'enquête - et ce qu'il en ressortait des attentes des familles, notamment au niveau du bois - nous a permis, là aussi, d'être beaucoup plus pertinents dans le choix de nos matières premières. Exit l'acajou et le faro ! Nous avons poursuivi notre politique d’approvisionnement national avec du pin venant exclusivement des Landes et pour le chêne, nous pouvons même parler d’approvisionnement local, car il vient des forêts qui entourent notre usine de Jussey. L’okoumé est la seule touche d’exotisme. Autrement dit, le bois utilisé est à 99 % français, issu de filières éco-certifiées, qui permettent à l’usine de revendiquer le label "PEFC" !

© Carlos Ayesta

R : Une fabrication 100 % française avec une matière première issue de forêts éco-certifiées… ce sont des valeurs fortes.

PG : Bien sûr, ce sont nos valeurs, celles que nous souhaitons défendre. Pour le chêne, nous exploitons les forêts qui sont situées dans un rayon de 100 kilomètres autour du site de Jussey, là où se trouve notre scierie. Elles sont gérées par l'Office National des Forêts (ONF) dans le plus grand respect de l'environnement.
De plus, la politique éco-responsable du groupe OGF se prolonge dans les actions de sa Fondation. "Un arbre prélevé, un arbre planté" - une opération de reboisement de forêts en partenariat avec les Maisons familiales rurales et des chantiers encadrés par l’ONF - en est l'un des plus beaux exemples.

Nous ne communiquons pas ouvertement auprès des familles sur ces points, encore moins lorsque celles-ci traversent un moment difficile… Ce serait déplacé.
En revanche, toutes ces informations sur notre filière d'approvisionnement en bois, la fabrication de nos produits ou les actions et autres démarches éco-responsables du Groupe OGF leur sont accessibles dans nos agences.

EG : Le label PEFC et l'éco-gestion des forêts sont une chose, mais la fabrication de nos cercueils est, elle aussi, éco-responsable. Tout d'abord, sur nos deux sites de production, Jussey et Reyrieux, nous utilisons des colles contenant un minimum de COV pour l'assemblage de nos produits. Il en va de même pour tous les vernis, teintes et autres lasures. Nous sommes très vigilants quant aux produits que nous utilisons, afin que notre impact sur l'environnement soit minime, aussi bien lors de la phase de production que pour l'utilisation future qui sera faite du cercueil (inhumation ou crémation).

Ensuite, nos sites de production sont pratiquement autonomes du point de vu énergétique. Les chutes de bois issues de nos chaînes de production nous servent, d'une part, à alimenter nos chaudières pour le chauffage des locaux, et d'autre part, nous permettent le séchage du bois et l'alimentation en fluide thermique pour le fonctionnement de deux machines pour nos ateliers (plaqueuse et panneauteuse). Là encore, et je me répète, nous veillons à ce que notre impact soit minime sur l'environnement.
Enfin, mais ce dernier point ne concerne pas uniquement le Groupe, la nouvelle norme relative à l'épaisseur des panneaux, 19 mm au lieu de 22 précédemment, a de multiple retombées. Confort, pour les opérateurs funéraires, de par un gain de poids pouvant aller jusqu'à 12 kg, tarifaire, car moins de matière première, mais aussi environnementale, car moins de matière première peut également signifier une meilleure dégradabilité et/ou une meilleure combustibilité.

PG : Comme vous pouvez le constater, le respect de l'environnement est inscrit dans la politique du Groupe OGF et fait vraiment partie des valeurs qui nous tiennent à cœur.

R : M. Garret vient d'évoquer la notion tarifaire, là encore, vous avez réalisé un gros travail de remise en question…

PG : Effectivement, nous avons veillé à proposer des tarifs attractifs dans chacun des univers, nous avons également mis en place une progression tarifaire plus mesurée afin de permettre aux familles d'avoir la possibilité de monter en gamme sans devoir concéder un effort financier trop conséquent. Une fois cette nouvelle grille tarifaire éditée, afin de la valider, nous avons organisé une seconde étude confrontant les familles à cette nouvelle gamme. À l’unanimité, celles-ci ont préféré la nouvelle à l’ancienne, la percevant comme plus accessible et plus variée, alors qu'elle comporte moins de modèles mais davantage de possibilités de personnalisation, par la couleur notamment.
Ce premier succès, de par les retours des familles, constitue une véritable récompense pour l'ensemble des acteurs qui ont collaboré à ce projet, et s'est avéré des plus stimulants pour l'ensemble du Groupe, notamment des équipes de terrain.

EG : Tout à fait, cette recherche collective a permis de garantir la pertinence de nos choix, étape après étape. Mais cela nous a également permis de créer des liens et d’enrichir notre connaissance des métiers et des contraintes de chacun. C’est un bénéfice essentiel pour nous et pour l’entreprise.

R : Venons-en au fait, cette nouvelle gamme, quelles sont ses particularités ?

PG : C'est une gamme dynamique et variée, définitivement ancrée dans la modernité. Elle se compose de douze modèles répartis en quatre univers.
Tout d'abord, l'univers "Nature/Authentique", qui, comme son nom l'indique, s'adresse à des personnes en recherche d'authenticité, de justesse et de naturel. Ses modèles, non teintés, sont recouverts d'un vernis totalement incolore. La matière est pour ainsi dire à nu, laissant les veines du bois lui conférer un aspect unique.

Puis l'univers "Classique/Tradition", pour tous ceux qui sont en recherche de classicisme et de sobriété. Ces modèles proposent des lignes raffinées et intemporelles soutenues par les teintes chaudes, caractéristiques de certaines essences de bois.

Ensuite, l'univers "Caractère/Personnalité" laisse la part belle à la personnalisation et à l'originalité grâce à ses seize combinaisons de couleurs, de même qu'à ses lignes contemporaines alliées à des formes classiques.

Et enfin, l'univers "Ébénisterie/Sélection", pour les familles souhaitant un produit haut gamme très qualitatif de par ses matériaux et sa finition. Certains modèles nécessitent cinq heures de fabrication à la main.

Cette nouvelle gamme s'appréhende également différemment. Jusque-là, seule la grille tarifaire servait de point de repère… ce temps est révolu. Aujourd'hui, notre nouvelle gamme de cercueils se découvre par style, par affinité, et non plus en fonction d'un prix. Cette nouvelle approche a été très appréciée des familles, et cela a changé énormément de choses dans le dialogue entre ces dernières et les conseillers funéraires.

Forts de cette évolution, nous avons également revu notre support de présentation. Outre la nouvelle gamme, on peut également y découvrir de des informations sur la conception de nos produits et sur la politique environnementale du Groupe OGF. Ce dépliant général est complété par des fiches individuelles des cercueils pour une présentation aux familles en grand format et bien sûr, des échantillons de bois pour un contact avec le produit fini.

EG : Pour compléter les propos de Pascale au niveau des univers “Nature“ et "Caractère/Personnalité", nous avons également été très sensibles au fait que certains enfants peuvent souhaiter faire un dessin à même le cercueil. Aussi, c'est dans cette optique que nous avons choisi des vernis mats et/ou des peintures spéciales autorisant l'utilisation de feutres ou de marqueurs, par exemple.

© Carlos Ayesta

R : Côté déploiement, après le succès rencontré sur votre zone test, comment cela va-t-il se passer ?

PG : Pour cette nouvelle gamme, nous avons opté pour un déploiement progressif. Comme vous venez de le dire, nous avons procédé à des tests, depuis le mois de mai 2017, sur quatre secteurs pilotes dans l'Ouest de la France (Nantes, Normandie-Littoral, Dinan et Rennes) avec, à la clé, un accueil très positif des familles, mais aussi de nos collaborateurs.

La nouvelle gamme de cercueils a satisfait les familles, de par sa diversité des styles, ses prix et ses modèles adaptés à la crémation. Dans le même temps, les conseillers funéraires ont apprécié de proposer une gamme moderne, et, les porteurs de voir le poids des modèles allégé.

Plus récemment, en novembre dernier, nous avons débuté le déploiement sur les cinq secteurs restant de la région Ouest. Nous continuerons ainsi jusqu'en octobre 2018 avec le Nord, le Sud-Ouest, le Sud-Est, le Centre-Est et, enfin, l’Île-de-France. Pour chaque secteur, les collaborateurs - équipes commerciales et d'exploitation - sont invités à des plénières de présentation au cours desquelles ils ont l'occasion de découvrir l'intégralité de la nouvelle gamme, ses déclinaisons ainsi que l'ensemble des nouveaux accessoires créés pour l'agrémenter.

EG : Côté fabrication, je dois dire que ce déploiement progressif présente de nombreux avantages pour transférer la production d’une gamme à l’autre. En octobre 2018, nous serons à 100 % sur la nouvelle gamme, mais en attendant, cette progressivité nous permet une meilleure gestion des stocks, des matières premières et des produits finis, ainsi qu'une transition toute en douceur au niveau des chaînes de fabrication. L'assimilation et la maîtrise des nouveaux process n'en sont que plus aisés.

R : Madame Guenet, Monsieur Garret, un dernier mot ?

PG et EG : Ce travail collaboratif et pluridisciplinaire c'est avéré très stimulant, riche en partage d'expériences et en échange d'idées… Nous sommes très enthousiastes quant au résultat qui en est ressorti, et, le succès rencontré auprès des premières familles ne fait que confirmer notre ressenti… que dire de plus ?

Steve La Richarderie

Résonance hors-série n°5 - Décembre 2017