Arrivé récemment au sein du groupe FUNECAP, Christophe Amadieu a pris le poste de directeur digital. En véritable chef d’orchestre, il a déjà initié la création de ce que sera l’univers numérique du groupe demain, avec l’objectif clairement affirmé d’offrir au détenteur des marques ROC•ECLERC, POMPES FUNEBRES Pascal LECLERC et Rebillon, entre autres, une véritable position de leader sur Internet semblable à l’étendue de son réseau physique au niveau national.
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| Christophe Amadieu, directeur digital FUNECAP. |
Après plus de 15 ans d’expérience au sein d’entreprises de services numériques et de sociétés d’assurance avec une spécialisation dans le e-business, la gestion de la relation client et le pilotage des canaux digitaux d’acquisition et de distribution, Christophe Amadieu a rejoint FUNECAP pour élaborer et mettre en place la politique numérique de l’ensemble des sociétés et initier une cohérence globale. Cette direction digitale est une innovation importante, un nouveau département qui n’existait pas précédemment. Il s’agira pour Christophe Amadieu de piloter toute la stratégie digitale du groupe, de porter une vision pour l’ensemble des marques et de les harmoniser sous les mêmes critères de qualité de service.
"Mon premier chantier va être de repenser la présentation digitale de l'offre commerciale traditionnelle et plus globale que porte FUNECAP, avec un ensemble d’outils de Web marketing et de techniques d’acquisition en ligne pour générer plus de trafic et initier des relations. Il faut aussi distribuer le flux Web vers les réseaux physiques qui sont les piliers fondamentaux de notre développement et de notre transformation", indique Christophe Amadieu.
La prévoyance : un enjeu majeur
Dans la reconstruction de l’écosystème numérique de FUNECAP, au cœur de la mission de directeur digital, la "prévoyance" est l’un des enjeux majeurs, l’un des axes de croissance du groupe. Aujourd’hui, il existe un seul site, "ROC•ECLERC Prévoyance", qui met en avant les propositions de contrats obsèques, de manière claire, avec une bonne visibilité, et associé à une plateforme téléphonique. Les autres enseignes ne proposent pas ces services sur leur site.
"Ma mission va consister à proposer des sites Internet, pour chacun des réseaux et des marques, mettre en ligne des outils permettant d’étudier de manière complète les différentes offres et de simuler au plus près des besoins, puis d’orienter vers le canal le plus adapté de sorte que le client reste décisionnaire de la façon dont il souhaiterait transformer son intention. Depuis plusieurs années déjà, ce ne sont plus les marques qui ont le pouvoir, mais bien le consommateur. Avec Internet, celui-ci peut chercher les informations et les comparer. Il est capable ainsi de se faire véritablement son propre jugement et de décider en connaissance de cause de quelle manière il va souscrire… ou pas. Comme pour d’autres secteurs d’activité aux enjeux identiques, il est indispensable pour FUNECAP de pouvoir ouvrir l’ensemble des canaux disponibles afin que chaque client puisse disposer de l’ensemble des outils nécessaires à sa transformation, à son mode de souscription de contrat."
Créer une synergie numérique
Pour cela, à court terme, les sites existants des trois enseignes principales vont être rassemblés sur une même plate-forme digitale commune. Celle-ci sera capable de proposer à la fois une transversalité des fonctionnalités (ou synergie des processus), une capacité à générer un "front-office"(1) différencié pour chacun des réseaux, ceux-ci ayant des positions de gamme différentes. "Mais avant tout, elle devra être au service du parcours client" précise Christophe Amadieu qui devra en parallèle travailler l’expérience utilisateur, le "web to store", la stratégie éditoriale et l'animation du dispositif.
"En plus de la création de cette nouvelle plate-forme, il nous faut aussi démarrer les autres chantiers concernant la stratégie d’acquisition clients/prospects, de fidélisation, le référencement naturel(2), le payant(3), le display(4), etc. avec des agences compétentes dans ces domaines. Nous avons également renforcé notre stratégie de reconnaissance client et datamining(5) pour la partie relations commerciales prévoyance avant de la déployer de façon plus large. C’est un élément essentiel pour développer une relation de qualité car aujourd’hui nous manquons encore d’une vision claire des flux, des parcours et des habitudes de nos clients (ou prospects) lorsqu’ils naviguent sur Internet, sans oublier l’interaction avec les réseaux physiques. Ce ne sera bientôt plus le cas."
L’efficience visuelle d’un site
Il est indispensable également de repenser la nouvelle image Web des différents sites des marques. "Lorsque l’on connaît l’impact que peuvent avoir l’aspect visuel d’un site, son design, son ergonomie, on se rend bien compte de tout ce qu’il est possible de transmettre en matière de valeurs et d’engagement à travers une simple interface. L’un des chantiers déterminants est cette refonte graphique des sites, conjuguée à une vraie cohérence des fonctions entre elles."
"Face à l’ampleur du groupe aujourd’hui, la direction digitale a pour vocation une réelle industrialisation des travaux numériques amorcés afin d’obtenir des économies d’échelle, d’imaginer une nouvelle répartition des coûts et des budgets, tout cela pour réguler les évolutions et pour pouvoir financer sereinement cette mutation."
La volonté de FUNECAP est d’initier une montée en puissance qualitative pour l’ensemble de ses enseignes, et de rationaliser les écosystèmes en ayant un même centre opérationnel de gestion et d’exploitation. Cela permettra d’assurer aussi la qualité des services en ligne et la performance des actions marketing.
Rendre cohérents les canaux de communication
"Nous devons en priorité éviter toute "pollution" entre le site individuel d’un franchisé créé en-dehors de l’éco-système de la marque pour son agence, ou groupement d’agences, et celui de la marque nationale. Il y a beaucoup de noms de domaines liés à nos marques par exemple, ce qui complique le référencement naturel et ne permet pas à l’enseigne nationale d’avoir forcément la place voulue. Notre challenge consistera en outre à instaurer une plate-forme qui puisse générer la visibilité locale de chaque agence (et leurs spécificités "terrain") et offrir les propriétés particulières nécessaires au niveau national (marketing, réseaux sociaux, flux de communication, adhésion contrat obsèques, etc.)."
L’industrialisation mise en place pour la réalisation de tous ces chantiers permet une approche transversale des problématiques informatiques et Internet. Les processus peuvent être unifiés, et le seront. De nombreux systèmes et innovations numériques performants pourront être exploités par la totalité des marques.
"La transformation numérique de FUNECAP représente donc un fabuleux challenge. Nous nous devons de le réussir. Pour accroitre notre notoriété, nous nous appuierons sur nos nouvelles campagnes de communication de ROC•ECLERC. Grâce à celles-ci, nous exploiterons au mieux nos pics de fréquentation sur les sites de la marque. Tout cela augure de belles perspectives pour l’avenir, et nous encourage pour tenir les objectifs que nous nous sommes fixés. Pour conclure, les premiers changements devraient être visibles d’ici dès 2017", précise, pour finir, Christophe Amadieu.
Nota :
(1) Le front-office est la partie visible d’un site Internet, par opposition au back-office, qui correspond à la partie destinée à l’administrateur du site lui permettant de gérer le contenu, les fonctionnalités, etc. Le front-office permet à l’internaute d’interagir avec le site, de naviguer à travers ses pages et d’utiliser les fonctions proposées (acheter, payer, jouer, comparer, écrire, etc.).
(2) Le référencement naturel, aussi appelé SEO (Search Engine Optimisation), désigne l’ensemble des actions visant à améliorer le positionnement d‘un site dans les résultats des moteurs de recherche Internet. Concrètement, il s’agit essentiellement d’être placé sur la première page de résultats de Google et, si possible, en première position !
(3) Le référencement payant désigne l’achat de liens sponsorisés, ou encore l’achat de mots clés. Il consiste à créer des annonces publicitaires. Celles-ci apparaissent dans les moteurs de recherche (ou dans le réseau de partenaires) quand un internaute fait une recherche à partir de mots clés choisis par l’annonceur.
(4) Le display est l’achat de publicité sur Internet sur des sites à forte audience. Il n’est rien de plus que de la publicité traditionnelle adaptée au Web.
(5) Le datamining client est un processus de management des données client qui opère à partir des données élémentaires pour produire de l’information, de la connaissance en vue d’une action bien déterminée vis à vis des clients.
Résonance hors-série n°3 - Janvier 2017
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