Chose plutôt rare d’un secteur dont l’image se veut des plus traditionnelles, "SIMO Cercueils", marque de JH Industries SAS, filiale du Groupe Huet, démontre une véritable propension à l’innovation. Éco-conception des produits, agencement et gestion des espaces de présentation physique puis virtuelle "online", sont autant de procédés que la marque a développés, ces dernières années, dans un esprit pionnier. Aujourd’hui encore, "SIMO Cercueils" fait office de précurseur avec une refonte complète de sa charte graphique, mais aussi et surtout, de ses outils de communication, dont la vocation est, à présent, d’être beaucoup plus pédagogiques, et ce, principalement à destination des opérateurs funéraires, mais aussi des familles… Rencontre avec Bernard Carignant, directeur opérationnel de "SIMO Cercueils".
Résonance : Monsieur Carignant, avant d’entrer dans le vif du sujet, vous avez reçu, en avril 2008, le Trophée du Développement durable dans le cadre de la Semaine nationale du Développement durable organisé par le ministère de l’Écologie, de l’Énergie, du Développement durable et de l’Aménagement du territoire. À l’époque, vous étiez parmi les premiers à entamer une démarche éco-responsable dans le secteur funéraire. Pourquoi ce choix à l’époque, et qu’en est-il presque 10 ans plus tard ?
Bernard Carignant : SIMO Cercueils défend effectivement depuis de nombreuses années les valeurs portées par les trois préoccupations d’un développement durable, économique, sociétal et écologique. En 2007, afin d’appréhender l’aspect écologique de notre métier, il était important de savoir de quoi nous parlions. C’est pourquoi nous avons confié à l’Institut technologique FCBA, avec le concours de l’ADÈME Bretagne, la mission d’analyser l’impact de notre production sur l’environnement.
L’analyse du cycle de vie d’un cercueil SIMO selon la méthode d’évaluation qualitative simplifiée définie par l’AFNOR nous a permis de mettre en évidence quatre axes principaux d’amélioration : l’utilisation de bois issus de forêts durablement gérées, l’application de finition sans solvants, la pose de capitons en matières naturelles et d’accessoires d’ornementation en bois. C’est ce qui nous a conduits à présenter sur le salon Funéraire 2007 la collection NATURA, qui a été récompensée par le Trophée du Développement durable en avril 2008.
Outre cette collection qui représente toujours un axe important de nos gammes, ce qu’il en reste aujourd’hui, c’est notre engagement fort sur les valeurs sociétales et économiques. Nous avons une responsabilité vis-à-vis du territoire dans lequel s’inscrivent notre stratégie et notre action, c’est pourquoi nous défendons la fabrication française (99 % de nos cercueils sont fabriqués à Pontivy).
Nous sommes également convaincus que la pérennité de notre situation économique dépend du profond respect que nous avons instauré avec nos clients. Axé en premier lieu sur la qualité du produit et du service, c’est pour SIMO Cercueils une des clés de la compétitivité. Cette qualité signifie l’atteinte d’exigences définies et une amélioration continue. Cette démarche passe par l’écoute de nos clients et le bon équilibre du rapport Prix/Qualité/Service. C’est en agissant avec honnêteté et dans la confiance que se construit une relation durable.
R : Toujours dans cet esprit pionnier qui vous caractérise, une fois encore, vous avez été l’un des premiers à proposer la salle d’exposition de cercueils virtuelle en ligne… Proposition qui se généralise aujourd’hui. Vous pouvez nous en dire quelques mots ?
BC : La mise en place de salles d’expositions physiques a été une avancée importante qui a permis à nos clients de présenter des offres structurées, qualitatives et respectueuses des conditions et de l’état émotionnel dans lequel les familles doivent faire le choix d’un cercueil. Le souci d’apporter le même service aux familles souhaitant traiter ce deuil à domicile, la création de bureaux annexes ne permettant pas l’installation d’une salle d’exposition, ont fait émerger, dans notre métier comme dans beaucoup d’autres, la nécessité de proposer une offre dématérialisée accessible à tous moments et en tous lieux.
Nous souhaitions que notre proposition soit avant tout au service de nos clients, et qu’ils aient comme dans leurs espaces physiques la maîtrise directe des éléments liés à leur stratégie. C’est pourquoi nous avons développé des salles d’exposition virtuelles accessibles par Internet permettant une interaction immédiate. La stratégie de gamme est élaborée avec le client, et la mise en place est effectuée chez SIMO Cercueils par notre webmaster.
Notre client reçoit un code d’accès "Front Office" destiné aux conseillers funéraires et un code d’accès "Back Office" destiné au gestionnaire. À partir de cette interface gestionnaire, il pilotera en temps réel les noms des références sélectionnées et les prix de vente de chacun des cercueils de la gamme. Pour être concret, un prix de vente changé par le gestionnaire sera mis à jour immédiatement sur tous les écrans de ses conseillers funéraires.
SIMO Cercueils n’a pas la volonté de créer une marque grand public, c’est pourquoi l’accès à leur salle d’exposition virtuelle se fait en toute discrétion par un lien direct, et nous proposons à nos clients de la personnaliser en insérant leur logo et leur charte graphique.
R : Venons-en maintenant au sujet qui nous intéresse : "SIMO Funéraire" est devenu "SIMO Cercueils" en se parant d’un nouveau logo et d’une nouvelle charte graphique… Pourquoi ce changement ?
BC : Avec ce changement, SIMO Cercueils s’affirme clairement comme un industriel spécialisé dans le cercueil, aux services des opérateurs de service funéraire. Nous renforçons ainsi notre positionnement, en phase avec l’entreprise : un haut niveau d’exigences, une stratégie originale et la garantie d’apporter à nos clients une expertise à double niveau, produit et métier. Dans notre nouveau logo, la symbolique du pictogramme est forte, le "O" est repris comme maillon du partenariat proposé à nos clients, le cercle ouvert représentant l’évolution de ce partenariat à travers un accompagnement au quotidien.
R : Ce qui est le plus intéressant dans cette évolution, ce sont vos outils de communication. Pratiquement exsangue de toute approche mercantile, votre plaquette se veut au contraire très pédagogique. Ce choix s’avère plutôt bien ressenti, pouvez-vous nous en dire plus ?
BC : Dans la gestion des objectifs que nous définissons avec nos clients, nous étions confrontés à un problème d’information. Nous élaborons, avec les dirigeants et les gestionnaires, des gammes qui correspondent à des stratégies logiques et argumentées, et nous avions des difficultés à transmettre cette information aux familles. Il était donc nécessaire de créer des supports pour que cette information puisse être transmise aux conseillers funéraires, et plus généralement de les informer sur les grands enjeux de notre métier.
Nous avons donc créé notre nouvelle documentation comme un magazine où la présentation des collections est introduite par des arguments permettant de positionner les objectifs. Cette présentation segmentée des collections est elle-même précédée par de courts articles consacrés aux grands thèmes : la fabrication française, l’utilisation vertueuse du bois, les implications écologique, sociétale et économique…
Nous essayons de répondre aux problèmes des familles qui doivent faire un choix mais qui ont des difficultés à l’exprimer, et des conseillers funéraires qui doivent informer sans argumenter de façon mercantile.
R : Outre les professionnels funéraires, cette plaquette peut tout à fait être mise dans les mains d’une famille… Cet aspect-là était également voulu, non ?
BC : Oui, effectivement, cette documentation a été conçue pour être également lue par des consommateurs qui souhaitent s’informer, ou pour aider une famille à faire son choix.
R : Pour conclure, la noblesse de votre métier et des matériaux que vous utilisez, l’éco-responsabilité et le "Fabriqué en France" sont les trois points clés de votre communication. Ce sont là les valeurs qui constituent l’ADN de SIMO Cercueils ?
BC : Oui, bien évidemment, et au-delà même de la marque SIMO Cercueils, ces valeurs sont partagées par l’ensemble du groupe familial JH Industries. Sur chacun des sept sites de production dédiés à un marché différent, nous nous appuyons sur les femmes et les hommes qui composent nos 950 collaborateurs, pour mener des actions de long terme, toujours avec un haut niveau d’exigence, et le respect du territoire et des hommes dans lequel s’inscrivent nos actions.
Steve La Richarderie
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