Les avis dans le funéraire en 2022 : analyse des vrais et faux avis

Avant toute chose, il faut savoir qu'un avis, au sens strict du terme, peut être défini comme une opinion, un point de vue exprimé sur quelque chose ou quelqu'un. Les avis en ligne, eux, sont définis comme "l’expression de l’opinion d’un consommateur [...] sur une thématique relative à l’objet jugé, grâce à différents éléments d’appréciation qualitatifs ou quantitatifs" (définition officielle de l’art. L. 111-7-2 du Code de la consommation).

Pour capter ces données sur les avis en ligne dans le secteur du funéraire et établir notre analyse, nous avons fait ce qu'on appelle un "scrapping" : c'est-à-dire que nous avons créé un algorithme qui imite un internaute en tapant tous les noms des pompes funèbres en France (avec leur adresse) dans Google. Nous avons réalisé notre dernier scrapping en juillet 2022.

Voici ce que cela donne lorsque nous tapons "meilleures pompes funèbres 40 rue du Commande Mouchotte 75014 Paris".
Cette mécanique, pour être pertinente, s'étale sur 3 à 4 jours. Grâce à elle, nous avons pu récolter et analyser des milliers d’avis en ligne laissés par les internautes sur les pompes funèbres en France. Vous pouvez découvrir cette analyse dans la suite de l'article.

Lors de notre avant-dernier scrapping, nous avions 61 000 avis relevés dans notre base de données. Grâce à sa mise à jour lors de notre scrapping en juillet 2022, nous sommes passés de 61 000 avis à 75 000 avis récoltés ; soit plus de 14 000 avis générés sur une période de 3 mois.

Voici le graphique qui intègre l'évolution du nombre d'avis ainsi que l'estimation (pro rata réalisé en juillet 2022) du nombre d'avis générés en 2022 sur les pompes funèbres. Nous restons sur un objectif de production d'environ 42 000 avis générés en 2022.

Dans cet article, nous vous proposons une analyse en quatre phases :

1. Étude des stratégies menées par différents acteurs dans le digital (Amazon, Tripadvisor, etc.) ;

2. Présentation d'un échantillon d'avis : que faut-il savoir ? Qui peut déposer un avis ?

3. Nos réponses à trois questions mesurant le nombre de faux avis ;

4. Les leçons à tirer de l'analyse des vrais avis.

I - Étude des stratégies menées par différents acteurs dans le digital

Il existe deux types de stratégies d'avis :

La première stratégie est celle de Google ou d'Amazon : elle permet à n'importe quelle personne qui s'est identifiée de laisser un avis en ligne sur une entreprise. Par exemple, on peut laisser un avis sur le garage le plus proche de chez soi – et ce, sans nécessairement avoir eu recours à leurs services. De même, il est possible de laisser un commentaire sur un produit Amazon que l'on n'a jamais acheté.

Pour mettre en œuvre cette stratégie, il suffit de collecter un maximum d'avis en limitant au maximum le nombre de freins (aucune preuve d'achat, aucune transaction entre l'acheteur et le professionnel, etc.).

Pour appliquer la deuxième stratégie, il faut être davantage sélectif, en ne permettant qu’à l’internaute ayant consommé un produit ou un service de pouvoir laisser un avis. C'est la logique appliquée par Booking : vous ne pouvez pas laisser un avis sur le site de Booking sans avoir fait une réservation au préalable. Bien sûr, il est toujours possible d'arriver à court-circuiter le système, mais cela devient de plus en plus compliqué avec les outils mis en place par ces plateformes.

Il faut savoir qu'Amazon a changé de stratégie afin d'augmenter significativement le nombre d'avis en 2019 (historiquement, on ne pouvait pas laisser un avis sans avoir acheté un produit). Ce changement de stratégie a été analysé par des universitaires, et a permis de démontrer que cela permettait d'augmenter significativement le volume mais aussi la note moyenne des avis. En effet, avec ce type de stratégie, il est plus facile à l’internaute de laisser un commentaire – seul problème : cela facilite également la création de faux avis…

Il faut noter qu'en parallèle de cette ouverture aux avis extérieurs, Amazon a lancé de nombreuses opérations de fermeture de comptes – notamment en Chine – afin de limiter le nombre de comptes utilisés pour déposer de faux avis.

Google a une stratégie similaire, en effectuant un travail continu afin de bloquer les comptes qui laissent trop d’avis ou des avis suspicieux via des outils de machine learning (intelligence artificielle ou algorithmes intelligents). Ces plateformes s'appellent des "fermes" d'avis. Google communique sur les suppressions de comptes : un article publié par Google en 2021 révèle qu'ils ont supprimé 300 000 faux business profiles (sans préciser toutefois la proportion que tiennent ces 300 000 faux profils par rapport au nombre total de profils). Les régulateurs de nombreux pays (États-Unis et Europe) ont annoncé mener des enquêtes approfondies sur le sujet, mais rien n'a été publié à ce jour.

La seule société qui a publié des chiffres précis à la suite de différents scandales est Tripadvisor (on pense notamment au scandale où une personne avait réussi à faire de son restaurant le mieux noté de New York – alors que ce restaurant n'existait même pas !). Tripadvisor a mené une grosse opération de nettoyage en 2021 en réduisant le nombre d'avis de près de 1 million, soit environ 3,6 % des avis sur la plateforme. Il faut savoir que plus de 90 % des avis étaient des avis positifs pour valoriser le service d'un restaurant. En parallèle une opération sur le contenu des avis a été menée, notamment sur les avis discriminatoires, avec la suppression de 2 millions d’avis.

Ainsi, on peut noter que le sujet prioritaire sur les avis concerne plus la discrimation que les faux avis. J’ai personnellement pu le vérifier encore récemment : des messages et des photos avec des allusions racistes peuvent être publiés sur Google encore aujourd'hui.

En conclusion, les plateformes communiquent rarement des chiffres précis sur leur estimation des faux commentaires, afin de ne pas perdre en crédibilité. Les données communiquées par Tripadvisor me semblent être un bon point de départ : entre 3 et 8 % des avis seraient des faux.

En partant de la base de données collectées, voici 5 exemples d'avis sélectionnés au hasard :

Comme vous pouvez le constater, nous avons les informations concernant l'établissement funéraire, sa ville, mais aussi le pseudonyme ou le nom de l'internaute, la note et le commentaire attribués, la date ainsi que le nombre d'avis publiés par l'internaute. Toutes ces informations sont publiques et accessibles directement depuis Google.

Concernant le pseudonyme, il existe évidemment de nombreux faux profils ; mais dans de nombreux cas (surtout dans le funéraire, où les personnes sont moins technophiles), le pseudonyme correspond à un vrai nom. C'est un sujet essentiel, car les familles peuvent être réfractaires à l'idée de laisser leur nom sur la toile, notamment sur un sujet sensible comme le funéraire. La confidentialité est un sujet pour de nombreux internautes – d’où la difficulté pour des professionnels d'obtenir des avis sur leurs prestations.

Pour laisser un avis sur la plateforme de Google, il est nécessaire de posséder un compte Google et, de fait, il faut savoir qu’environ 30 % des Français ont un compte Google (selon le site Mapp, on parle de 27 % en 2019). De ce fait, nous avons fait une analyse de notre base de données, et nous avons obtenu ces chiffres :

Ainsi, seuls 1/3 des internautes peuvent laisser un avis. Chrome incite fortement les utilisateurs de son navigateur à créer une adresse e-mail afin de les enregistrer (pour vous assurer de votre enregistrement, allez sur Chrome et voyez si vous avez une icône en haut à droite avec une photo/image correspondant à votre compte gmail – c’est le cas aussi pour les autres navigateurs comme Safari ou Firefox). Cela permet à Google de mieux enregistrer et surveiller vos navigations, pour proposer de la publicité plus ciblée.

Il est tout à fait possible que l'internaute n’utilise jamais son gmail comme adresse courante, mais ait bien gmail pour l’utilisation de son navigateur. Google ne communique pas ces chiffres ; mais, sachant qu'il vient de repousser à fin 2024 la fin des cookies tiers (outils lui permettant de connaître l'historique de votre navigation pour proposer des publicités ciblées), on peut estimer que c'est un sujet très complexe, même pour Google.

Orange et Hotmail suivent derrière, mais avec moitié moins d'utilisateurs. On peut noter que seuls 12 % des internautes ont des e-mails autres que Gmail, Orange et Hotmail, ce qui est assez faible. Enfin, on ne change pas d’e-mail tous les matins ; sauf innovation majeure, les parts de marché des différents fournisseurs devraient rester assez stables ces prochaines années.

Pour se faire une idée de la proportion des faux avis en ligne, je me suis posé trois questions.

Question 1 : existe-t-il des internautes ayant laissé beaucoup d'avis ?

Voici le classement des 10 personnes ayant laissé le plus d'avis sur des pompes funèbres.

En agrégeant toutes les personnes qui ont laissé au moins quatre avis sur des pompes funèbres (il me semble peu probable d'avoir à gérer plus de quatre décès dans sa vie et de laisser systématiquement un avis), on arrive à un total de 1 860 avis. Si je rapporte ce chiffre aux 75 000 avis publiés, je suis en réalité à moins de 3 %, soit 2,4 %. Cette première analyse permet d'illustrer que les aficionados de l'avis dans le funéraire ne sont pas si nombreux.

L’autre technique serait de créer de nombreux faux comptes Google, et de laisser des avis via ces faux comptes créés. Cette démarche est complexe et fastidieuse : le faire deux ou trois fois est assez simple, mais industrialiser ce processus est en réalité très complexe, car très rapidement Google refuse la création de nouveaux comptes. Google identifie rapidement les IP, et progressivement demande plus d'informations pour créer un nouveau compte, et après bloque l'internaute. Google supprime de nombreux faux comptes (les suppressions se comptent en millions chaque année) et investit massivement dans des outils d'intelligence artificielle pour empêcher la production de faux comptes. Créer de multiples faux comptes, même à l'étranger, devient rapidement très coûteux et inefficace.

C'est clairement selon moi l'approche la plus facile pour générer entre 10 et 15 avis rapidement. Quelques hypothèses : on peut estimer que son environnement proche est d’environ 50 personnes, dont 30 % avec un Gmail… Par ailleurs, pour collecter un faux avis, il faut donner des idées, une situation avec un décès et il faut que cette personne ait un nom différent du conseiller funéraire ou de l'entreprise de pompes funèbres (ce qui limite les relations familiales) …. Bref, on se fatigue vite !

En conclusion, il y a des faux avis dans le funéraire : le chiffre précis est impossible à déterminer précisément, mais il devrait être compris entre 3 % et 9 %.

L'information en plus du pseudonyme que nous avons collectée est le nombre d'avis laissés sur d'autres sociétés. La moyenne des avis laissés est de 11, ce qui semble important ; mais, si on pousse l'analyse via une analyse par quartile (donc en divisant notre population en 4 groupes sur le critère du nombre d'avis), voici ce qu’on obtient :

Cette approche nous permet de comprendre que près de la moitié des internautes ont laissé moins de 2 avis, et seul le dernier quartile laisse énormément d'avis. Nous avons ici un sujet, c’est-à-dire que certains internautes sont devenus des professionnels de l'avis, c’est-à-dire qu'ils laissent des avis sur tous les sujets : une sortie au restaurant, un produit acheté, etc. Sur ce quartile, la moyenne de 44 avis me semble très importante : le record est autour des 1 300 avis laissés. Il faut savoir que Google encourage les internautes à laisser de nombreux commentaires via des campagnes marketing, notamment en transmettant des e-mails de manière régulière sur l'impact de la publication d'un avis. Pour un commentaire laissé sur un site, j'ai reçu 3 e-mails sur mon commentaire, notamment lorsqu'il a dépassé les 1 000 vues.

On peut noter en regardant la dernière colonne que, plus l'internaute laisse d'avis, plus la note moyenne diminue. L'internaute qui laisse de nombreux avis semble être plus exigeant, ou dans tous les cas hésite moins à mettre une moins bonne note. Bref, nos super internautes sont plus enclins à laisser un avis – mais aussi plus exigeants…

Une manière d'illustrer le nombre d'avis publiés par un internaute est démontrée par le graphique suivant :

La grande majorité des internautes qui ont laissé un avis sur une pompe funèbre laissent généralement peu d'avis.

En analysant les notes en fonction du nombre d’avis, on se rend compte qu’il y a une forte dispersion. Ceux qui laissent énormément de commentaires laisseraient plutôt des notes élevées.

Il faut d'abord analyser les avis sans commentaire, car en réalité, ils sont nombreux : 20 196 avis sont sans commentaire !

Je reste sceptique sur la pertinence de laisser des avis sans commentaire : selon moi, cela n'apporte que peu de valeur à l'internaute. La seule valeur est d'apporter plus d'avis et de renforcer la crédibilité de la note. Ce sujet est pour les universitaires : vaut-il mieux avoir un maximum d'avis (quitte à en avoir des faux) pour avoir une note correspondant à la réalité, ou à l'inverse peu d'avis mais très documentés (tout en sachant que du fait de la complexité on perd beaucoup d'internautes dans le processus) ?

Quelle est la corrélation entre le nombre de caractères et la note ? Laissons-nous souvent un long commentaire lorsque nous ne sommes pas contents – ou l’inverse ?

Dans un premier temps, nous avons analysé les commentaires en fonction du nombre de caractères.

Comme vous pouvez le constater, on grimpe rapidement vers les 160 caractères. Pour information, la moyenne est de 212 caractères environ.

Voici à quoi ressemble un commentaire de 160 caractères (commentaire pris au hasard) :

Simple et efficace ! On est proche du SMS.

Merci de votre compréhension de votre gentillesse et félicitations pour votre professionnalisme à tous les intervenants. Vos conseils nous ont été très précieux.

En s'intéressant au rapport entre la note et le nombre de caractères, on peut remarquer qu'il n'y a pas de corrélation entre ces deux éléments : les internautes satisfaits comme ceux qui ne sont pas satisfaits peuvent laisser des commentaires assez prolixes.

On peut même affirmer que les gens très satisfaits de la prestation sont enclins à laisser des commentaires avec un nombre de caractères élevé. Les notes intermédiaires pour le coup sont assez pauvres en mots. Logiquement, les familles peu satisfaites sont assez prolixes, et n’hésitent pas à argumenter leur insatisfaction.

En utilisant la technique "sklearn" (système de vectorisation des mots clés), voici le top 20 des mots clés les plus fréquents : "accueil’, "médiocre", "écoute", "recommande", "qualité’, "service", "contacté", "suite", "merci", "bienveillance", "égard", "prise", "charge", "démarches", "petites", "attentions", "preuve", "avant", "après", "enterrement".

Comme vous pouvez le constater, nous retrouvons fréquemment les mots utilisés dans le funéraire, comme "écoute, service et accueil", qui sont assez forts et représentatifs du métier. Ils correspondent à des valeurs essentielles dans le funéraire : l'accueil, le service, les attentions, la considération…

En conclusion, le funéraire n'échappe pas aux faux avis – mais la réalité de ces faux avis est moins importante qu'on pourrait l'imaginer : elle représente en effet moins de 10 % des avis, tout en sachant que le moindre faux avis a un impact nettement plus important qu’un vrai avis. Pour les professionnels du funéraire, il est indispensable d'avoir une stratégie à même de faciliter la captation d'avis.

Voici nos 5 recommandations afin de réussir à collecter plus d'avis en ligne :

1. En parler aux familles : il ne faut pas hésiter à aborder le sujet avec les familles et à leur demander de laisser leur avis, car peu de personnes ont le réflexe de laisser un commentaire naturellement, même en cas de grande satisfaction.

2. Simplifier le dépôt d'avis : il est facile de se procurer une URL permettant de laisser directement un avis sur la page Google My Business de votre agence.

3. Utiliser les différents leviers d'acquisition : il existe de nombreux moyens pour permettre aux familles de laisser un avis (SMS, e-mail, QR Code en magasin, appel téléphonique, RDV en agence…). Il vous suffit de trouver celui qui se prête le mieux à votre situation et à celle de votre clientèle.

4. Valoriser votre e-réputation : n'hésitez pas à mettre en avant votre e-réputation. Cela incitera les familles à laisser des avis par la suite.

5. Votre signature d’e-mail : encore très peu de familles utilisent cet outil pour valoriser la e-réputation d'une entreprise. La présence d'un lien dans la signature peut inciter un internaute lors d'un échange post-obsèques à laisser un avis.

Enfin, pour être très concret, nous vous proposons de découvrir 3 vidéos très courtes pour vous aider à gérer votre e-réputation :