Captation de la clientèle dans les pompes funèbres (4e épisode) Performance du cérémonial (suite du dossier de novembre 2021)

La première fois où je fus confronté concrètement à la question stratégique du panier de produits et services proposé aux familles, ce fut lors des travaux en commission du cérémonial interne aux PFG, ce qui remonte aux années 1984-1986. À l’intérieur de cette commission dont le but était de mettre au point une approche personnalisée, ou tout du moins particularisée des cérémonies, il nous fallut déterminer des propositions concrètes, texte, musiques, techniques de conduite d’un hommage, etc. Afin de renforcer la qualité et le contenu des cérémonies civiles d’une part, et des fins de convoi au cimetière d’autre part (la crémation était encore ultra minoritaire, et les paroisses s’acquittaient de la majeure partie des rites, mais n’accompagnaient plus les familles jusqu’à la tombe).

Par ailleurs, les chambres funéraires s’étaient développées depuis les années 70 partout en France, dotées parfois de salles omni-cultes, tandis que la pastorale chrétienne des funérailles donnait de premiers signes d’incohérence d’une paroisse à l’autre (constat dressé par l’Église catholique elle-même au vu du sondage qu’elle a organisé dans les évêchés en 1982 – source du Centre national de Pastorale liturgique – RP Gaston Savornin). De son côté, le Groupe OGF organisait encore près de 300 000 convois par an sur les 530 000 de la même époque. Ce positionnement était alors décisif au niveau national, et impactait non seulement la filière professionnelle mais aussi son environnement, Églises et administrations.

Or, dès les années 80, des familles ont progressivement manifesté une volonté de "sur-mesure" dans la conception des cérémonies, demande qu’une proportion importante de paroisses a eu du mal à intégrer sans opposer par principe ce qui relève d’une expression de la foi face à la mort, et ce qui traduit une simple manifestation émotive des endeuillés.

Dans la filière des pompes funèbres, les années 80 et 90 se sont concentrées prioritairement sur le traitement de la réforme du monopole des pompes funèbres, tandis que, pendant les deux décennies de ce nouveau siècle, la concurrence entre pompes funèbres a évolué du fait de l’émergence de nouveaux circuits commerciaux faisant appel à la possession d’informatique domestique d’une part, et à l’usage de connexions sur Internet d’autre part.

Si le déclin des références religieuses traditionnelles est une réalité communément admise (la disparition des vocations et la réduction des effectifs religieux produisent des effets sensibles, notamment en matière d’organisation des funérailles), ses effets concrets se mesurent au quotidien pour les professionnels funéraires, qui sont dorénavant obligés de répondre originalement aux besoins exprimés par les familles en deuil. Néanmoins, jusqu’à ce jour, une telle situation n’a pas pleinement porté à conséquence sur l’organisation commerciale du secteur d’activité des pompes funèbres.

Au sein de l’Église catholique se sont montées des équipes de laïcs impliqués dans la conduite souple de funérailles, comme à Lyon, avec l’initiative du père Christian Biot, appuyé à l’époque par son archevêque, tandis que d’autres évêchés se sont cabrés sur une orthodoxie des pratiques et sur les prérogatives ecclésiales en la matière (Tours, Toulon, Bayonne, entre autres). Le rôle des laïcs, en lieu et place d’une conduite des funérailles par un prêtre, a certes été intégré et organisé sur l’ensemble du territoire national. Mais la transmission des responsabilités de conduite des cérémonies funéraires aux mains des laïcs s’est effectuée a minima du point de vue sacré d’une part, et psychologique d’autre part :

- le canevas des cérémonies est resté stéréotypé, à l’image de l’usage qui est fait du manuel vert des funérailles datant de 1972 aux éditions Desclée, sans véritable prise en compte des états psychologiques traversés par les personnes assistant aux cérémonies (décalage fréquent des discours avec la perception douloureuse des endeuillés, manque de force et de crédibilité) ;

- l’enseignement dispensé par les évêchés aux laïcs chargés de conduire les cérémonies a subi l’effet des lacunes générales concernant la compréhension et la mise en œuvre des "sacramentaux", c’est-à-dire l’usage des moyens mis en œuvre dans la conduite des rites (signification des lumières, des prières, de l’encens, de l’eau bénite, des parcours et des gestes, des sonneries, etc.). L’adoption des principes de Vatican II par l’Église catholique en France a souffert d’un apport simultané des idées véhiculées par le mouvement de mai 68. L’Église française a cherché ensuite à se mettre au goût du jour avec un discours et des méthodes qui ont affaibli les assises populaires de la foi. Il n’en a pas fallu plus pour que s’appauvrissent les pratiques paroissiales et, désormais aujourd’hui, les ressources financières d’un clergé aux effectifs considérablement réduits.

Le but du présent dossier n’étant pas de remettre en cause le fonctionnement des paroisses, il faut néanmoins prévoir et anticiper les effets concrets de leur incapacité progressive à répondre convenablement aux besoins familiaux devant le deuil, tout comme il faudra répondre avec originalité et qualité à la demande croissante de cérémonies civiles dépourvues de toute référence religieuse et, néanmoins, paradoxalement, exigeantes du point de vue sensible ou sacré. Notez que la définition du sacré repose sur la combinaison indissoluble (fascinens et tremens) d’une fascination-attirance d’une part, et d’une peur-répulsion d’autre part, ce qui caractérise de manière universelle l’approche humaine d’un phénomène tel que la mort d’un proche.

Du fait de la crise des Églises en France, crise des vocations mêlée à un désintérêt croissant du citoyen-consommateur à l’égard d’une transcendance de nature spirituelle (le sacré s’étant souvent réduit aux spectacles sportifs ou médiatiques), la mort (et ses rites) a perdu sa place et son importance dans le vécu réel des funérailles au profit d’une mise en scène émotionnelle sans portée profonde dans les esprits, ce qui gomme la différence entre une cérémonie civile et une simple absoute, entre une cérémonie dirigée par un prêtre, une équipe de laïcs ou par un professionnel de pompes funèbres.

Une simple exigence de spiritualité replacerait la cérémonie funéraire au cœur des priorités pastorales, alors même que le mince effectif de prêtres encore en activité privilégie d’autres implications, tandis que le recours à des bénévoles laïcs peut exposer professionnels et familles à la superficialité, à la standardisation, voire parfois, hélas, à l’arbitraire contraire à la charité et à l’intelligence relationnelle.

Ce phénomène ne doit pas masquer la situation la plus courante de bonnes volontés parmi les laïcs, ni même faire oublier que certains prêtres n’ont pas toujours été commodes dans leurs relations avec les endeuillés. Mais, du fait d’un glissement pastoral vers un appauvrissement du message chrétien qui a abandonné la force du sacrement de l’eucharistie à l’occasion des funérailles, il ne faut pas s’étonner du fait que les hosties soient devenues indigestes pour la majeure partie des Français, lesquels se sont coupés de l’héritage spirituel des précédentes générations.

La plupart de nos compatriotes sont alors des déracinés complètement désorientés face à la mort concrète, alors même que la mort spectacle est omniprésente dans le virtuel médiatique. Le creux, le faux, pousse ainsi les endeuillés dans les cabinets médicaux, et/ou nourrit des psychoses corrosives qui affectent ensuite la capacité de rebondir positivement après un deuil dont tout un chacun peine désormais à sortir indemne.

L’observation des mentalités et les difficultés progressives d’organisation des cérémonies funéraires à caractère religieux auraient pu modifier substantiellement la proposition aux familles des produits et services de pompes funèbres dès les années 80. Pour comprendre pourquoi une telle opportunité n’a pas été pleinement prise en compte, même à ce jour, il faut situer les stratégies commerciales dans leur contexte du moment. Il est bon de rappeler que les PFG ont été précurseurs du cérémonial personnalisé à une époque où les PME concurrentes se cantonnaient souvent dans un rôle très classique d’auxiliaires auprès des officiants religieux et n’étaient pas toujours dotées d’un corbillard correct.

Si le cérémonial personnalisé a attendu la fin des années 90 pour se "démocratiser" dans toute la filière des pompes funèbres, c’est essentiellement parce qu’elle a connu la sortie du monopole communal (dont le principal de la recette reposait sur la vente du cercueil et non sur les prestations) et parce que l’obligation de formation prévue par le système d’habilitation préfectorale a inclus un apprentissage renforcé dans la conduite des cérémonies. Cette évolution a progressivement changé le profil des compétences dans les pompes funèbres, mais insuffisamment pour marquer un véritable changement dans les prestations réalisées en cérémonie.

De fait, la vente de produits est restée centrale dans la plus-value des activités de pompes funèbres, alors qu’une évolution plus radicale aurait pu donner un avantage concurrentiel décisif pour acquérir des parts de marché.

Pour contourner l’ensemble des difficultés du moment, la proposition de la commission PFG dut se contenter d’élaborer des formules pré-établies de cérémonial dit "personnalisé", au nombre de trois à l’époque, intervenant alors comme un canevas directeur permettant de cadrer avec homogénéité et sur l’ensemble du territoire des pratiques et des habitudes qui variaient jusqu’alors d’une agence à l’autre.

À leur suite, l’ensemble des opérateurs funéraires a rejoint les évolutions impulsées dans le réseau OGF, ni plus ni moins à l’identique. Ces formules ont eu le mérite d’entamer un premier progrès des pratiques et mentalités professionnelles sans pour autant renverser le frein principal d’une réelle amélioration dans la conduite des cérémonies : le coût du temps de préparation et de mise en œuvre d’un cérémonial personnalisé sans pouvoir assortir celui-ci d’une rémunération juste de l’entreprise alors que ce type de prestations pèse inévitablement sur la planification des activités.

Notez que nous nous sommes trompés à l’époque sur la notion de "prix psychologique" des funérailles, pensant que les familles n’accepteraient pas de libérer le coût supplémentaire de nouveaux services. La suite des années 2000 nous a prouvé le contraire, puisque la facturation de services nouveaux a reçu des familles un accueil favorable, tandis qu’une tension concurrentielle sur les prix sur le cercueil a vu progressivement le jour dans la foulée des publicités et des offres commerciales en menus.

L’influence principale de la Covid-19 sur les pratiques funéraires réside dans le fait qu’elle a fait comprendre au grand public toute l’importance des cérémonies. Ce sont surtout ceux qui ont été frustrés pendant cette période qui ont témoigné largement autour d’eux l’impact psychologique engendré par les restrictions qui ont été imposées au premier semestre 2020. Pour preuve, ce sont ces mêmes restrictions qui ont été supprimés le plus rapidement possible par les pouvoirs publics, ce qu’a souligné Emmanuel Macron dès le mois de mai dans son discours télévisé.

Cette prise de conscience arrive dans une période de croissance exponentielle des cérémonies civiles et des célébrations du dernier hommage hors des églises, et ce, à l’échelle nationale. L’avenir du marché passera par un lien reliant contrat obsèques, hommage civil et crémation pour un nombre toujours croissant de familles, tout du moins dans les trois prochaines décennies, si l’on en croit les sondages et l’analyse également des portefeuilles de contrats obsèques.

Dans ce contexte, s’attacher les services d’un excellent maître de cérémonie et disposer en permanence et à proximité des familles concernées d’une chambre funéraire et d’une salle de cérémonie en libre-service apparaît comme une formule gagnante pour conquérir de nouvelles parts de marché, ou tout simplement les garder. Si le facteur humain et son expertise seront décisifs dans cette affaire, nul doute que beaucoup d’entreprises hésiteront néanmoins à se doter de tous les moyens nécessaires à cette politique d’investissement sur le cérémonial (formation-rémunération et reconnaissance du maître de cérémonie).

La question des moyennes de règlement par convoi sera capitale dans les choix exercés. Certes, cette moyenne a diminué depuis 10 ans en valeur absolue (monnaie constante) et en valeur relative (monnaie courante), même si la profitabilité des structures en réseau s’est conservée grâce aux économies d’échelle. Si l’informatique a largement permis une amélioration des méthodes de gestion, il ne faut pas qu’elle trompe l’appréciation du gestionnaire, qui doit aussi évaluer l’évident mérite des personnels à la source productive des agences de pompes funèbres.

N’oublions pas que, si la filière a tenu ses engagements dans le contexte de l’épidémie actuelle, c’est grâce en grande partie à la conscience professionnelle des effectifs engagés sur le terrain. Ces derniers connaîtront-ils un retour d’investissement sur les sacrifices qu’ils ont consentis dans leur vie personnelle ? C’est en 2022 qu’il faudra répondre à cette question pour éviter les démissions.

En tout cas, il est loisible d’imaginer que les familles ont touché du bout du doigt l’importance des rites funéraires dans cette période épidémique, qui fut moins propice à jauger la qualité des cercueils qu’à profiter de la qualité d’un dernier hommage empreint de dignité et de sensibilité.

Une fois posée cette hypothèse hautement probable, j’en appelle tous les professionnels lisant cet article à se poser cette question : Est-ce que la partie délicate dans les services sur convoi concerne la capacité de porter un cercueil ou celle d’organiser un hommage sensible et intelligent au défunt ? Autrement dit, dans le contexte actuel de pression sur les effectifs, n’est-ce pas la bonne maîtrise des cérémonies qui a primé dans les impératifs professionnels compte tenu du fait que, "de l’autre côté de la barrière", du côté des attentes familiales, c’est précisément sur ce point qu’est attendue l’expertise de l’organisateur des funérailles ?

En me posant ces questions dans le contexte actuel, je peux penser que le basculement en faveur des services et au détriment des produits, pressenti et souhaité courant des années 80, est à la veille de se réaliser dans les prochaines années. Miser essentiellement sur la vente du cercueil pour réaliser son chiffre d’affaires va devenir un pari difficile à tenir. Il faudra probablement savoir s’accommoder d’une logique commerciale différente, basée essentiellement sur les services gravitant autour des besoins familiaux.

Le cas échéant, ce changement annoncé est susceptible de modifier en profondeur non seulement le bouquet de produits et services proposé par les entreprises, mais aussi, et peut-être surtout, le profil complet de la filière, circuits commerciaux et profils de spécialité compris (micro-entreprises, plateaux d’assistance, sous-traitances).

L’importance accrue que vont progressivement accorder les familles à la maîtrise des cérémonies va modifier la tonicité concurrentielle des entreprises. Mais ce qui sera bon pour l’une ne le sera pas systématiquement pour l’autre.

À la base du raisonnement à tenir, il faut discerner plusieurs réalités associées à la spécialité :

• La maîtrise d’une cérémonie associe le visage et le comportement du praticien à l’image extérieure de l’entreprise plus fortement que l’extérieur d’un bâtiment ou l’apparence d’un véhicule. Le maître de cérémonie incarne une identité et, par là, une réputation dont l’impact est plus intense que l’accueil en agence, pourtant déterminant ;

• Vouloir limiter la créativité d’un maître de cérémonie, c’est ne rien connaître à la nature de sa spécialité. Exiger de lui un zéro-faute relève aussi d’une profonde ignorance en la matière. Une cérémonie est toujours un croisement coopératif de sensibilités entre tous les participants, famille, assistance, officiant et professionnels funéraires compris. La capacité d’un professionnel est remise en question à chaque convoi, et l’approche d’une expertise est toujours empirique, au gré des expériences successives. Le mauvais maître de cérémonie est celui qui s’ancre dans une routine qu’il croit efficace en toutes circonstances. Là était est la limite d’efficacité des formules-types couramment employées par la profession.

• La maîtrise est tout d’abord une aptitude de sensibilité faisant partie de la personnalité de l’intéressé. Cette aptitude est incontournable, mais demande en outre un apprentissage sérieux.

Si cette aptitude est un don à la base, elle ne peut s’exprimer sans une méthode rigoureuse et un apprentissage progressif qui implique l’acquisition de réflexes adaptés à la conduite de chaque étape ponctuant l’organisation des funérailles. Ce n’est qu’en possession de ces réflexes d’efficacité que le maître de cérémonie peut ouvrir son observation et sa sensibilité pour répondre avec performance aux besoins du moment ;

• L’organisation d’un convoi exige une fluidité efficace des prestations liant en un tout indissociable ce qui est convenu avec la famille lors de sa réception en agence et ce qui est appliqué ensuite, conformément aux désirs de la famille et aux engagements pris par l’entreprise à son égard. Les moyens de transmission et de sécurisation des consignes destinées aux opérations funéraires participent d’une discipline quotidienne indispensable à l’efficacité en cérémonie. Selon le même principe, mais cette fois-ci sur un plan purement psychologique, il est souhaitable que la famille soit en contact avec une personne identique, de la réception en agence jusqu’à la conclusion des funérailles ;

• La capacité d’improvisation positive est nécessaire comme toute possibilité créative. Mais rien ne remplace le travail patient d’une préparation consciencieuse en amont et le plus possible en dialogue avec les proches du défunt ;

• Aucun maître de cérémonie ne peut réussir l’accomplissement de sa mission sans compter sur la coopération de l’équipe entière sur convoi. La discipline doit régner, et les rôles de chacun doivent être connus et respectés, notamment et surtout en contact direct avec les tiers extérieurs à l’entreprise (famille, officiant, police, assistance). L’échec sur convoi doit être interprété globalement et concerner toute l’équipe, les porteurs étant concernés également dans ce cas. La solidarité dans l’exécution d’une mission doit être totale, au risque de ne pas atteindre les objectifs poursuivis dans la circonstance précise ou, pire, peut se prolonger à long terme faute d’explications sincères, respectueuses et positives entre membres de la même équipe pour sortir de la situation.

Une fois que ces principes d’efficacité sont connus, il reste à définir au cas par cas comment les appliquer selon les caractéristiques de l’entreprise :

• La notoriété d’un maître de cérémonie peut soutenir l’activité de l’entreprise, comme la menacer quand ce dernier la quitte. C’est un risque à prendre en compte et à solutionner en connaissance de cause soit par fidélisation-intéressement, soit en divisant l’impact relationnel au profit de plusieurs maîtres de cérémonie partageant leur notoriété sur le marché local ;

• Si l’équipement du maître de cérémonie en matière électronique, sonorisation, etc. doit être défini à l’échelle de l’entreprise selon le niveau de performances et de sécurité qu’elle se choisit (les réclamations des familles sont de plus en plus récurrentes sur ce point), la dotation de chacun d’entre eux doit être personnelle, le maître de cérémonie étant placé en responsabilité individuelle dans le bon fonctionnement de son matériel ;

• La formation d’un maître de cérémonie ne peut se limiter aux formations classiques donnant accès à l’exercice de la spécialité. Elle doit s’appuyer sur un tutorat interne à l’entreprise, sur une appréciation partagée entre collègues et sur des efforts permanents d’évolution. L’entreprise doit rechercher de la documentation propice à cette évolution, et tenir à jour des fichiers relatifs aux personnalités et autorités locales pour s’en servir le moment venu lors d’une cérémonie à caractère officiel et public. L’entreprise doit également intégrer que des difficultés avec certaines familles peuvent jalonner l’évolution personnelle d’un maître de cérémonie, quel que soit son talent en la matière. L’accompagner sur ce point est un investissement à long terme pour l’entreprise.

Selon les situations différentes internes à chaque entreprise, des choix stratégiques doivent être mûrement réfléchis pour gérer les moyens humains et techniques réservés à la maîtrise des cérémonies. Désigner un porteur considéré comme suffisamment débrouillard pour diriger un convoi ne revient pas à fournir les services d’un maître de cérémonie. Alors même qu’il s’agit d’un véritable métier, on peut penser que les obligations de formation et de rémunération attachés à l’exercice de cette spécialité sont véritablement sous-estimées.

Par ailleurs, on voit sur le marché la naissance d’entreprises individuelles de maîtrise de cérémonie proposant leurs services indifféremment à tous les opérateurs funéraires sur un secteur ou une agglomération urbaine. Il est probable que cette formule va se développer en appoint ou en remplacement d’un emploi interne à l’entreprise. L’avenir nous dira le reste…