Captation de la clientèle dans les pompes funèbres (2e partie) Regarder au loin ce qui arrive

Le domaine funéraire évolue toujours en suivant de près les changements de notre société. Les "lames de fond", elles seules, rendent possible la création d’un opérateur de taille nationale. De ce point de vue, le Groupe OGF doit sa taille à l’application de la loi du 28 décembre 1904 qui donna aux communes le monopole des pompes funèbres. Une grande proportion d’entre elles exerça ce monopole en gestion déléguée, mode d’exploitation qui fit le succès d’OGF.

Il faut ensuite comprendre l’évolution générale de notre société dans les années 1980 pour discerner sur quelle base solide a pu s’appuyer le concept de Roc-Eclerc dont on constate aujourd’hui l’importance sur le marché français des pompes funèbres. Roc-Eclerc est numéro deux en maillant l’intégralité du territoire métropolitain. Ce concept adopté à l’échelle nationale tire sa légitimité commerciale de la montée en puissance du Code de la consommation, source juridique sur laquelle s’appuya la contestation du monopole communal pour aboutir au régime de libre concurrence que nous connaissons aujourd’hui.

Dans ce contexte, où se situe la légitimité des PME funéraires et, par-delà, celle des réseaux les fédérant ? En considération de l’histoire typique d’une PME, celle-ci fonde sa légitimité commerciale autour de deux caractéristiques fondamentales : sa spécialisation et son ancrage territorial.

L’histoire des pompes funèbres est relativement récente car c’est un métier nouveau : s’occuper de tout au moment d’un décès en réunissant plusieurs compétences sous enseigne unique (soins au défunt, menuiserie, maçonnerie, fossoyage, organisation de convoi avec porteur et véhicules) tout en coordonnant pour le compte de la famille l’organisation de toutes les étapes des funérailles, des simples démarches administratives jusqu’au dernier détail relatif à la dernière destination du défunt.

L’ancrage territorial de la PME de pompes funèbres relevait d’une initiative locale où l’artisan détenteur d’un savoir-faire particulier décidait de condenser dans son offre tout ce dont une famille a besoin au moment d’un décès. Ainsi, l’ambulancier, le menuisier, le maçon ou le marbrier devenait subitement un entrepreneur généraliste du funéraire, gardant sa spécialité initiale pour la compléter avec tout le reste nécessaire dans les circonstances d’un décès.

Dans cette démarche, la PME locale bénéficiait de sa réputation acquise dans l’exercice de son métier de base. Chemin faisant, elle a consolidé sa réputation et son fonds de clientèle en se dotant d’une chambre funéraire dont la fréquentation par les familles a débouché sur une reconnaissance positive dans le bassin de population concerné. Nous en étions là au début des années 2000. Les réseaux, dans ce contexte, apportaient aux PME les connaissances et la logistique nécessaires à la pleine capacité de la PME dans le funéraire, achats mutualisés compris.

La profession est impactée par l’évolution des pratiques quotidiennes et des mentalités. Tout d’abord à propos du personnel mais ce sujet n’est pas abordé ici.

Ensuite, bien entendu, Internet a bousculé les habitudes de consommation. Il s’ensuivit un bouleversement progressif des circuits commerciaux. Si aujourd’hui encore l’agence de pompes funèbres ou de marbrerie reste incontournable, la dématérialisation du contact avec le client via la toile progresse à grands pas, certes très majoritairement à titre d’information pour des renseignements et un devis.

Néanmoins, l’information préalable des familles a toujours été déterminante dans leur choix parmi la concurrence existant entre les opérateurs funéraires. En milieu urbain, Internet est une source d’information qui tend à remplacer progressivement l’incidence du bouche-à-oreille ou même celle de l’emplacement de l’agence. En décrivant cette situation, on ne fait que répéter un concept déjà connu et admis par le plus grand nombre d’entre nous.

Néanmoins :

- l’agilité des opérateurs funéraires sur Internet est très variable d’une entreprise à l’autre, une majorité utilisant encore la présence sur Internet comme une simple vitrine ;

- le système officiel de l’habilitation préfectorale, mis au point dans les années 1990, est désormais en partie contourné par les contacts commerciaux sur Internet alors que la sanction administrative ne peut porter que sur les personnes et les implantations physiques, le contact électronique venant alors brouiller le système.

Si le ministère de l’Intérieur ne m’a pas répondu lorsque je l’ai interpellé fin 2017 et début 2018 quant à la nécessité de réfléchir de nouveau à la portée des habilitations, compte tenu de l’arrivée massive d’Internet dans les pratiques commerciales, c’est parce qu’il ne sait pas comment une source réglementaire pourrait contenir les effets d’une évolution de masse dans les pratiques d’une part adoptées chez les endeuillés et d’autre part adaptées chez les professionnels détenteurs d’une plateforme Internet dédiée aux funérailles. Sur ce point, les pouvoirs publics ont démontré qu’ils se sentent impuissants dans leur mission de régulation ;

- l’entretien d’une dynamique constante sur Internet mobilise des budgets, des connaissances et du temps difficilement accessibles pour les PME quand elles sont isolées dans leur gestion. Il s’avère également que les recherches sur Internet privilégient soit les enseignes reconnues à l’échelle du marché national, soit les enseignes locales sur la base d’une recherche de proximité géographique ou par "hameçonnage" via des mots-clés.

Toute publicité sur Internet induit de nouveaux coûts (pas toujours consentis à bon escient et avec des moyens adaptés…). De cette situation découle le fait qu’une présence mutualisée ou plus ou moins directe sur Internet ne peut remplacer la dynamique d’une visibilité directe et individuelle de l’opérateur funéraire sur la toile, quelle que soit sa taille.

La stratégie concurrentielle sur Internet étant approfondie sur un autre épisode de ce dossier, contentons-nous du simple constat selon lequel les opérateurs funéraires de taille nationale sont seuls capables d’acquérir et maîtriser une politique rationnelle et complète sur Internet (et donc de disposer d’une plateforme opérationnelle et spécialisée). Cette particularité intervient non seulement dans les mécanismes nouveaux d’acquisition de clientèle mais aussi, dans la capacité de répondre à une sollicitation commerciale venant de l’amont, assureurs, plateformes d’assistance, sites spécialisés.

Nous avons connu le client se référant à des pompes funèbres d’apparence administrative (temps du monopole municipal). Nous avons ensuite constaté la mutation depuis plusieurs décennies du consommateur-citoyen en consommateur tout court (temps des devis comparés sur Internet et/ou déposés en mairies).

Nous allons désormais observer de plus en plus souvent un nouveau type de consommateurs dans le funéraire. La tendance qui progresse met l’accent sur les éléments mystiques des funérailles. Cette évolution demande alors une spécialisation accrue de l’opérateur funéraire à qui les familles demanderont de plus en plus de services adaptés à leur recherche particulière.

Une préfiguration de cette évolution est intervenue fin des années 1990 avec l’émergence des pompes funèbres musulmanes puis, au début des années 2000, des pompes funèbres catholiques. Ce créneau va se renforcer au fur et à mesure de la montée en puissance des identités communautaires et religieuses dans notre pays.

Assez curieusement, vous remarquerez que le bureau des cultes du ministère de l’Intérieur a toujours fait preuve de timidité sur le sujet tandis que l’application du principe constitutionnel de laïcité neutre a pour le moins été mollement défendu (admission d’opérateurs funéraires ouvertement religieux dans une mission de service public, autorisation ou incitation à créer des carrés musulmans par voie de circulaire adressée aux maires).

À l’opposé, les revendications musulmanes ont toujours placé le cimetière au premier plan de leurs demandes tandis que l’Église catholique a prêté une oreille de plus en plus attentive aux initiatives associatives dans le funéraire. Pour faire court, si les pouvoirs publics sont frileux en matière funéraire, le terrain religieux se radicalise progressivement en faveur d’une reprise en main des activités dans ce domaine, la dimension de business international s’invitant de surcroît lorsqu’il s’agit des funérailles musulmanes avec rapatriement dans le pays d’origine.

Cette évolution n’est que la partie visible de l’iceberg. Une partie importante des familles françaises va aussi opter pour l’organisation de funérailles civiles et néanmoins sensibles, orientées sur l’affirmation de l’identité du défunt et de ses proches.

Parallèlement à ce bloc nouveau de population va se confirmer la constitution d’un autre noyau de familles à la recherche de funérailles simples, directes et à prix réduit. Cette tendance "consumériste", fruit de la conjonction des offres commerciales sur Internet et de l’abandon de toute croyance relative à l’au-delà, va répondre sans hésitation à la surenchère des opérateurs funéraires offrant des "packages" promotionnels.

Le funéraire qui émerge aujourd’hui offre alors aux professionnels funéraires un avenir partagé en trois parts d’importance quasi identique :

- un tiers de funérailles religieuses,

- un tiers de funérailles civiles et "créatives",

- un tiers de funérailles directes et économiques.

Cette répartition de la demande en trois sections quasi égales est susceptible de bouleverser l’existence concurrentielle dans la branche des pompes funèbres.

Alors que le marché actuel a fait la part belle aux réponses consuméristes facilitées par les nouveaux accès à la clientèle via Internet, l’avenir est encore à déterminer selon l’attitude qu’adopteront les forces concurrentielles en présence.

Si la part du religieux, qui deviendra minoritaire sous peu (comme l’inhumation traditionnelle), risque fort de passer dans les mains de pompes funèbres spécialisées (notamment et surtout dans les agglomérations citadines), la part des obsèques civiles et personnalisées (qui deviendra importante) profitera inévitablement aux opérateurs disposant des bâtiments et personnels nécessaires pour les mettre en œuvre avec professionnalisme.

Rien ne permet d’assurer que ce sont les opérateurs importants qui profiteront le plus de cette évolution. Au contraire, poussés par la tentation du volume d’activité acquis à moindre coût grâce aux contacts sur Internet et/ou avec les institutions financières placées en amont d’activité, ces opérateurs importants risquent d’être victimes d’une logique de profit immédiat répondant aux besoins de leurs actionnaires. Sauf à considérer ce qui suit.

Ce sont les investissements permettant la disposition de salles neutres, adaptées à l’organisation performante de cérémonies civiles, qui décideront quels opérateurs capteront la proportion importante de familles concernées par la nouvelle tendance.

Mais pas que… Il faudra aussi le personnel suffisamment formé et capable de mener à bien des cérémonies d’un nouveau type. Pour profiter de la mutation du marché, il faudra investir de manière coordonnée dans la pierre et la formation du personnel, le tout coûtant très cher avant de commencer à être rentable.

Tout devra être pensé en fonction, à commencer par la façon de mener l’entretien en agence au moment de la réception de famille pour organiser les funérailles. Répondre à la nouvelle tendance, c’est remettre à plat l’ensemble des protocoles de travail dans l’entreprise funéraire et c’est surtout changer de mentalité, voire changer les équilibres présidant aujourd’hui aux ratios de gestion de l’entreprise funéraire.

Pour cela, à une échelle nationale, seule la création d’une nouvelle marque emblématique de la démarche permettra de tisser un maillage cohérent sur l’ensemble du territoire. À l’échelle locale, la PME sera en revanche particulièrement avantagée pour peu que la direction et le personnel réussissent à se mettre en cohérence avec de nouveaux objectifs de service aux familles.

Dans un horizon qui se rapproche rapidement, ce sont les grands crématoriums qui permettront dans les villes d’apporter une première réponse adaptée (salle omniculte et choix crématiste). À ce niveau, les grands opérateurs nationaux disposeront d’un atout favorable, notamment du fait que leur arrimage avec l’amont financier et la possibilité du tout sur place, au crématorium, permettra de personnaliser, rationaliser et intervenir à prix "étudié".

Néanmoins, seule la disposition d’un personnel correctement formé et surtout motivé permettra de pérenniser cet avantage. Et puis il reste l’initiative politique qui est toujours possible. Rappelez-vous l’initiative des députés qui ont adopté en 2014 une proposition de loi visant à obliger les communes à fournir les conditions municipales d’enterrements "républicains". Cette initiative n’a pu aboutir du fait qu’elle intervenait en clôture de législature. Mais si l’usage se développe dans la filière funéraire, nul doute que le législateur y pointera son nez comme il l’a fait dans les années 1990 concernant les crématoriums…

Prochain épisode : gérer les petits investissements immédiats.