Le marché des pompes funèbres se redessine à petits pas

XERFI-PRECEPTA vient de publier une étude approfondie sous le titre : "Les enjeux et stratégies dans les services funéraires - Intermédiation croissante, percée du digital, réveil  du public : quelles perspectives pour les marges des acteurs et le jeu concurrentiel à l’horizon 2022 ?"

Le secteur des services funéraires se porte bien

À la faveur du vieillissement de la population et de l’entrée des baby-boomers dans le troisième âge, les entreprises funéraires prendront en charge davantage de convois mortuaires. Après une progression supérieure à 3 % par an depuis 2010, le chiffre d’affaires de la profession devrait ainsi s’apprécier d’environ 3,5 % par an d’ici 2022, selon les prévisions des experts de XERFI-PRECEPTA.

Avec une activité bien orientée et la poursuite des synergies des réseaux, les marges des pompes funèbres progresseront à moyen terme en dépit des hausses de salaires indispensables pour fidéliser le personnel. Le taux d’excédent brut d’exploitation dépassera ainsi 10 % à l’horizon 2022. Pourtant, l’explosion de la crémation va perdurer, ce qui signifie des recettes en moins pour les pompes funèbres. Si les revalorisations tarifaires seront toujours d’actualité, elles seront en revanche limitées en raison du durcissement du jeu concurrentiel et de la percée des offres discount, qui tendent à réduire le panier moyen. Sans oublier l’émergence d’Internet, qui entre de plus en plus dans les usages pour la recherche et l’envoi d’informations, les demandes de devis ou encore les hommages au défunt. Un phénomène qui prend de l’ampleur, notamment en raison de l’éclatement croissant des familles.

Longtemps épargnés par la vague numérique, les réseaux doivent désormais accélérer leur digitalisation, à l’heure où les Français n’hésitent plus à comparer les offres en ligne. Alors que les entreprises funéraires misent presque toutes aujourd’hui sur le bouche à oreille et leur emplacement, elles vont rapidement être contraintes de conduire une stratégie web-to-store, sous peine de voir une partie de leur activité leur échapper.

Or, les pompes funèbres ont accumulé beaucoup de retard en raison de l’atomicité d’un secteur qui compte encore beaucoup d’entreprises familiales. À la notable exception des leaders OGF (qui s’est doté d’une politique multicanal) et de FUNECAP (avec son nouveau site qui commercialise des offres plutôt attractives), les principales initiatives en ligne ne dépassent pas en réalité la création d’un site vitrine, au mieux informatif.

Le digital pourrait changer la donne

Dans ce contexte, de nombreuses start-up ont multiplié les offensives. Certaines ont investi des activités annexes comme la personnalisation de monuments funéraires (France Tombale) ou la rédaction de condoléances en ligne (Dans Nos Cœurs). En cherchant à dématérialiser l’organisation des obsèques, d’autres sont entrées en concurrence frontale avec les entreprises funéraires, à l’image d’AdVitam. Si elles occupent encore de faibles positions, ces jeunes pousses pourraient s’imposer peu à peu comme des apporteurs d’affaires, avec un impact non négligeable sur les marges de la profession.

Pour profiter pleinement de la croissance à venir, les réseaux funéraires devront également construire de nouvelles relations avec les assureurs, désormais des interlocuteurs incontournables avec l’essor de l’assurance obsèques. Et alors que plus du quart des funérailles sont déjà préfinancées, toutes les pompes funèbres ne seront pas logées à la même enseigne. Celles qui réussiront le mieux à développer leur activité, et donc à améliorer leurs marges, seront celles qui auront conclu des partenariats avec les assureurs, de l’avis des experts de XERFI-PRECEPTA. Faute de quoi, elles prennent le risque de se voir reléguer au rang de simples exécutants.

Tout l’enjeu des sociétés de pompes funèbres consiste donc à se positionner rapidement et durablement dans l’écosystème des producteurs de contrats obsèques pour pouvoir capter les convois préfinancés. Déjà, un certain nombre d’indépendants ont décidé d’unir leurs forces pour s’adresser aux banques et aux assureurs au sein du Groupement des Opérateurs Funéraires Indépendants (GOFI) au printemps 2018.

Malgré ces mutations, le paysage concurrentiel ne devrait pas être profondément bouleversé à moyen terme, de l’avis des experts de XERFI-PRECEPTA. Il n’existe plus de réseaux de grande taille pouvant faire l’objet d’un rachat, et les plus grands ensembles ne sont pas à vendre. La consolidation ne pourra donc passer que par des acquisitions de sociétés indépendantes de taille réduite. De quoi brider les perspectives de croissance des deux leaders, OGF et FUNECAP, même s’ils resteront indétrônables.

Cathy Alegria
Auteur de l’étude XERFI-PRECEPTA

Résonance n° 145 - Novembre 2018