Que faut-il savoir sur la e-réputation des entreprises ? Comment la gérer ?

Dans le secteur funéraire, la réputation est plus importante encore que nulle part ailleurs : les services funéraires reposent en effet essentiellement sur des valeurs humaines (accompagnement, dévouement, empathie, etc.) auxquelles les familles sont très sensibles, surtout dans une situation de deuil. Il faut savoir que, pendant des décennies et jusqu'à récemment, la réputation des entreprises funèbres reposait entièrement sur le bouche-à-oreille ou sur la publicité. Mais, depuis 3 ou 4 ans, un nouveau phénomène émerge et ne cesse de prendre de l’importance : la e-réputation.

S'il faut bien comprendre une chose, c'est que la e-réputation n'est pas la réputation : vous pouvez jouir d’une excellente réputation mais être totalement invisible sur la toile et, inversement, une entreprise avec une réputation moyenne peut bénéficier d'excellentes notes sur Google. Ce sujet est crucial aujourd'hui et je vais vous aider à y voir plus clair.

Mon approche se compose de quatre parties :

A. Tout ce qu’il faut savoir sur les avis en ligne ;

B. Les outils de la e-réputation ;

C. Les avis dans le funéraire ;

D. Comment collecter des avis ?

Pour compléter la lecture de ce document, je vous propose de consulter une vidéo de présentation intitulée "Digitalisation du funéraire : maîtriser sa e-réputation". Il s’agit de la conférence organisée par la Confédération des Professionnels du Funéraire et de la Marbrerie (CPFM) lors du salon FUNÉRAIRE PARIS 2021 en novembre dernier. Vous pouvez y accéder facilement en scannant le QR code ci-dessous ou en suivant ce lien : https://youtu.be/SmdDmyf71xU

 

La définition la plus courante d'un avis, telle que donnée dans le dictionnaire, est la suivante : une opinion exprimée dans une délibération. Ainsi donc, les avis donnés en ligne font partie des éléments constitutifs de toute e-réputation. L'e-réputation, elle, se définit comme l'image véhiculée ou subie sur Internet d'une entreprise, d'une marque, d'un particulier ou d'un produit sur différents supports :

- les moteurs de recherche,

- les plateformes d’avis,

- les réseaux sociaux.

Aujourd’hui, il existe plusieurs façons de se renseigner sur une entreprise avant de faire son choix. Voici les trois principales sur le graphique ci-dessous.

Les résultats de cette infographie sont frappants : en l'espace d'une décennie, Internet est devenu le canal "numéro 1" pour permettre à une entreprise de se faire connaître, avant même le bouche-à-oreille et les avis clients. Évidemment, la proximité géographique, la praticité (facilité d'accès, parking, etc.) sont des critères essentiels qui influencent le choix des familles.

En d'autres termes, du fait de l'urbanisation de la population française et des mouvements des populations, ce n'est plus simplement la réputation d'une pompe funèbre qui lui permet de se faire connaître et de gagner des prospects. Désormais, pour s'assurer notoriété et visibilité, les entreprises du funéraire doivent composer avec la vague du tout-numérique.

Cette nouvelle tendance peut aussi être expliquée par d'autres facteurs :

- Un changement de nom ou d’enseigne de l’entreprise, ce qui ne facilite pas la mémorisation de la marque ;

- Le recours plutôt rare à une pompe funèbre de la part des familles (au sens où il s'agit d'un recours ponctuel et court, en cas de décès d'un des membres), ce qui n'aide pas à se faire connaître.

Comme nous allons le voir par la suite, Internet (n° 1 du classement de l’infographie) et les avis clients (n° 3) sont deux facteurs qui ont tendance à fusionner, car, lorsque l'on effectue une recherche en ligne, on ne peut plus échapper aux avis. Quelle que soit votre opinion sur le sujet, les avis exercent forcément une influence sur le choix des familles.

3. Avis en ligne et choix des familles : comment les internautes interagissent-ils ?

Voici quelques chiffres pour comprendre plus en détail l'importance des avis en ligne pour une entreprise, tous secteurs confondus(1) :

71 % des internautes en France plébiscitent le moteur de recherche Google pour effectuer leurs recherches, alors que 56 % se rendent directement sur le site Web de l'entreprise à évaluer ;

75 % d’entre eux affirment consulter activement les avis pour obtenir des informations sur une entreprise qui les intéresse ;

55 % des Français citent la e-réputation (les avis clients en ligne) comme critère n° 1 de choix d’une entreprise.

Voici la liste des sites privilégiés par les internautes français pour consulter les avis clients :

Ce qu’il faut retenir de ce graphique, c’est qu’en France, Google est de loin le premier moyen de rechercher des informations en ligne, même s'il faut souligner qu'un second moteur de recherche, Bing, reprend des forces et génère de plus en plus de trafic. En revanche, malgré une très forte ascension ces dernières années, les réseaux sociaux (même s'ils restent importants en termes de volume de recherche) ont beaucoup perdu en réputation du fait des nombreux scandales de ces dernières années.

Nous assistons donc à plusieurs bouleversements importants dans le comportement des consommateurs pour choisir un prestataire de services. La réputation et les avis clients prennent le pas sur les autres critères de sélection pour attirer et convaincre les consommateurs. Et pour cause : il s'agit de systèmes de recherche rapides et efficaces : comme un rapport de classe, les notes sont normées, les commentaires associés sont faciles à lire et – pour la plupart – reflètent la note donnée. Car bien évidemment, note et commentaire vont de pair : il est évident que plus un commentaire sera long et pertinent, plus il sera apprécié des internautes.

Ainsi, la réputation fait en partie la loi pour les internautes : a-t-on vraiment envie d'aller voir une entreprise qui a une mauvaise réputation ? Même si on accorde peu d'importance aux commentaires, on est forcément influencé (pas toujours consciemment d'ailleurs) par les expériences des autres.

Une autre portion du sondage nous éclaire sur l'utilisation des avis :

- un internaute sur deux continue ses recherches en ligne après avoir consulté des avis pour vérifier leur véracité sur d’autres sites,

- un internaute sur trois visite le site de l'entreprise ou de la marque pour confirmer de premières bonnes ou mauvaises impressions,

- un internaute sur deux fait des comparaisons avec les avis clients affichés par les concurrents de l'entreprise qui l'intéressent.

Il faut noter que l’internaute est de plus en plus vigilant et utilise sa lecture des commentaires pour infirmer ou confirmer son analyse – et donc choisir de faire appel, ou non, à une entreprise.

Pour sept français sur dix, la note minimale en ligne à afficher afin d'inspirer confiance est comprise entre 4/5 et 5/5. 58 % des Français affirment que les avis clients qu'ils consultent doivent être datés de moins de trois mois ; sinon, ils ne les considèrent pas comme fiables.

Ainsi, pour asseoir une bonne e-réputation, non seulement il faut absolument aller chercher des avis, mais encore faut-il le faire de manière continue. Si vous ne disposez pas d’avis de moins de six mois, cela crée le doute chez les internautes, ce qui les incite à moins vous faire confiance qu'aux entreprises disposant d'avis récents. Ils peuvent également penser que vous n'êtes plus en activité. On voit bien l'intérêt des plateformes en ligne – et surtout de Google – de pousser les acteurs du Web à aller chercher des avis : il s'agit là d'une course de fond qui ne s'arrêtera que lorsque les avis seront remplacés par un autre critère d'évaluation…

Pour répondre à cette question, un chiffre : 95 % des internautes français consultant les avis clients lisent également les réponses apportées par le professionnel évalué.

La réponse est donc oui : il faut bien évidemment répondre aux avis et aux commentaires, surtout s'ils sont négatifs. Un service non satisfaisant du point de vue du client peut s'expliquer de manière parfaitement logique, sans décourager les autres potentiels clients de faire appel à vous. Il faut donc faire preuve de beaucoup de finesse : une réponse à un commentaire négatif peut même convaincre un internaute de choisir la pompe funèbre avec le mauvais avis.

Pour entamer une stratégie digitale efficace, il faut penser l’écosystème numérique dans sa globalité :

- Votre environnement "réel" : vos équipes, vos partenaires et vos clients ;

- L’univers Google : Search/Alerts et My Business ;

- Meilleures Pompes Funèbres ;

- Le référencement de votre propre site Internet ;

- Vos réseaux sociaux.

Voici deux exemples qui illustrent la forme que revêt la e-réputation lorsqu'un internaute tape le nom d'une pompe funèbre dans un moteur de recherche (ici Google). On peut observer plusieurs éléments parmi les résultats donnés par le moteur de recherche :

- Le site de la pompe funèbre est évidemment le premier lien proposé ;

- Mais vous avez la partie Google My Business à droite qui met en avant la e-réputation de l'entreprise ;

- En-dessous figure le lien du comparateur spécialisé Meilleures Pompes Funèbres qui valorise aussi la e-réputation.

Cette requête peut générer des résultats différents en termes d'affichage dans la SERP (on appelle "SERP" la page de résultats des moteurs de recherche), notamment avec l'insertion d'une carte parmi les résultats. Ceci va dépendre de votre historique de navigation, de votre appétence pour les cartes, etc. Google teste en permanence de nouvelles présentations de résultats de recherche. Je vous recommande de tester vos requêtes en navigation privée sur votre navigateur pour fausser les résultats au minimum.

C'est la plateforme la plus utilisée dans le funéraire pour la collecte d'avis. Il faut savoir que, pour laisser un avis sur une page Google My Business, l'internaute doit obligatoirement détenir une adresse e-mail Google (autrement dit gmail). Justement, environ un tiers des personnes seniors possèdent une adresse gmail(2).

Une bonne nouvelle pour les entreprises du funéraire : vous cherchez à obtenir des commentaires ? Vous pourrez donc faire générer des avis depuis un tiers de vos clients qui ont une adresse e-mail appropriée !

J’en profite pour rappeler l’importance de mettre sa page Google My Business à jour : il s'agit là d'un requis absolument essentiel pour assurer un minimum de présence digitale. La démarche est aisée. Pour optimiser votre page GMB, il vous faudra tout simplement :

• Préciser toutes les informations de contact (téléphone, adresse, horaires) de votre entreprise. Pensez à bien prendre le temps de compléter les horaires, car, si la page indique que votre entreprise est fermée du fait d'un mauvais paramétrage, vous risquez de perdre des clients ;

• Lister tous les services proposés (en essayant de rentrer dans le détail des services) ;

• Ajouter votre propre description, en prenant le temps de faire une description complète, par exemple en mentionnant vos valeurs et votre approche famille ;

• Identifier et indiquer vos produits phares (plaques, fleurs, etc.) ;

• Ajouter régulièrement des photos récentes de votre entreprise, de vos produits, de vos services…

La plateforme MPF vous permet de rassembler les avis collectés par téléphone ou par e-mail lorsqu'un internaute effectue une demande de devis funéraire via la plateforme.

Contrairement à Google, MPF collecte les avis issus de tous types de messageries (gmail ou autre) et permet d’apporter des commentaires supplémentaires lorsqu'un internaute cherche une agence en particulier. Ce site attache beaucoup d'importance à la traçabilité des avis, garantissant leur véracité et leur objectivité.

Votre site Internet participe à la construction de votre e-réputation. Un site qui n'est pas à jour ou qui ne se présente pas correctement (optimisation, parcours client, responsive, etc.) peut nuire à votre e-réputation – et donc à votre visibilité, votre notoriété et votre succès. Pour un site Internet efficace, il est important de :

• Travailler le référencement naturel (SEO) en intégrant des mots-clés pertinents ; pour être présent sur la toile, il faut que le site soit optimisé et qu'il soit fréquemment mis à jour (idéalement en créant une page actualités) ;

• Vous assurer que votre site est bien compatible avec ce support : il faut faire attention car, aujourd'hui, plus de la moitié du trafic provient du mobile ;

• Mettre régulièrement du nouveau contenu en ligne (photos, textes, vidéos) ;

• Travailler votre storytelling (portraits, vie de l'entreprise) afin de créer un attachement et de vous humaniser pour donner une impression de proximité et d'accessibilité ;

• Ajouter une page "avis" sur votre site Internet.

Il faut savoir que vous pouvez insérer des avis de plateformes tierces (comme l'outil "Avis vérifiés", "Meilleures-Pompes-Funèbres", "Google" ou "Ekomi", par exemple) directement sur votre site (il en existe plein d'autres). Certaines grandes enseignes ont adopté cette approche qui est complémentaire à Google, car dans ce cas vous pouvez cibler 100 % des internautes (il n’y a pas de restriction sur les adresses gmail).

Ces plateformes sont très utiles, car souvent faciles à implémenter sur son site (via un widget) et participent activement à votre e-réputation. Attention à éviter de ne proposer que d'excellentes notes, car, si tout est trop parfait, l'internaute n'y accordera aucun crédit – surtout si les commentaires sont courts.

4. Les réseaux sociaux pour booster votre e-réputation

Comment utiliser les réseaux sociaux pour parfaire votre e-réputation ? Il existe quelques astuces à adopter :

• Choisissez le réseau qui vous correspond le mieux : Facebook pour un public plus âgé // Instagram pour les photos // Pinterest pour les produits // Linkedin pour le B2B // Twitter pour le conversationnel ;

• Ne lancez jamais une page sans être sûr(e) que vous pourrez la gérer au quotidien : mieux vaut commencer "petit" ;

• Mettez en avant vos nouveaux produits et vos nouvelles offres ;

• Partagez votre quotidien, publiez des photos et vidéos de votre équipe, et demandez-leur de les partager via leurs propres comptes ;

• Ouvrez également aux internautes la possibilité de laisser des avis sur vos réseaux sociaux ;

• Répondez aux messages et aux commentaires en direct ou sur votre page de commentaires : l'internaute apprécie peu l'absence de réponse.…

Attention : s'occuper des réseaux sociaux prend du temps ! Il faut s'assurer d'un suivi régulier afin d'identifier rapidement les commentaires non pertinents ou diffamatoires (community manager), il faut publier régulièrement des actualités, sinon personne n'ira sur votre page et globalement votre page ne servira à rien... Comme vous pouvez le constater, je suis très dubitatif sur l'efficacité des réseaux sociaux pour la e-réputation des entreprises du funéraire, car le grand inconvénient de ces plateformes est qu'on ne maîtrise pas grand-chose. Seule la publication des avis de décès via les réseaux sociaux (avec l'accord de la famille) me semble une bonne idée.

Gérer les réseaux sociaux est toujours délicat, car un like ou un partage par vous ou par un salarié peut être mal perçu par les internautes. Ce qui peut se retourner contre vous et contre votre stratégie. Comme vous le savez sûrement, les réseaux sociaux sont devenus un déversoir de commentaires négatifs ; nous vous recommandons donc la plus grande vigilance.

Je n'ai pas évoqué les Pages Jaunes (Groupe Solocal) car leur politique de commentaires a beaucoup évolué et elle n'est pas évidente à lire avec de nombreuses incohérences. Le site Pages Jaunes reste bien référencé malgré une évolution assez restreinte de la plateforme.

Nous avons mené une étude en juillet 2021 pour laquelle nous avons étudié chaque page Google My Business de toutes les agences présentes dans notre base de données afin d'identifier le nombre de commentaires et la note moyenne laissée par les internautes (via un algorithme de scrapping). L'idée était de faire un état des lieux précis des commentaires dans le funéraire.

Le moins que l'on puisse dire, c'est que la répartition est très inégale :

• 41 000 avis avaient été laissés sur les pompes funèbres en juillet 2021 :

• La note moyenne donnée par les internautes était 4,2 (plutôt en dessous des normes) ;

• En moyenne, chaque agence possédait 7 avis.

Voici un graphique qui illustre la répartition des commentaires en fonction du volume et de la note moyenne donnée par les internautes :

Ce graphique illustre par des points la relation entre le nombre de commentaires et la note moyenne laissée par les internautes. Ainsi, on peut observer que, plus le nombre de commentaires est important, plus la note est élevée. La conclusion s'impose : les pompes funèbres qui travaillent leur e-réputation arrivent à générer du volume et de bons avis !

Autre leçon de ce graphique : il existe de très nombreuses agences de pompes funèbres qui ne disposent que de peu de commentaires et de mauvaises notes. Si c'est votre cas, il faut s'atteler à ce sujet ou demander des conseils à des professionnels.

Vous avez une bonne moyenne avec un nombre de commentaires supérieur à vos concurrents ? Profitez de leur retard pour prendre encore plus d’avance. La mise en place d'une stratégie de commentaires prend du temps et est très chronophage ; c'est pour cela qu'il faut traiter ce sujet le plus rapidement possible tout en s'armant de patience. Si vous arrivez à collecter un avis sur cinq décès réalisés, vous êtes sur la bonne voie !

Répartition des commentaires selon le département :

Comme vous pouvez le constater, le Nord, les Rhône-Alpes et les Bouches-du-Rhône sont les départements qui possèdent le plus de commentaires – et de loin ! Certes, le nombre de décès dans ces départements est plus important que dans les autres, mais on remarque aussi un nombre plus important de commentaires dans les départements plus concurrentiels. Nous aurons l'occasion de revenir sur ce point dans une autre étude.

Nous avons identifié cinq approches pour vous aider à collecter efficacement les avis :

1. Les e-mails : il s'agit là du moyen le plus facile (vous pouvez effectuer la collecte soit manuellement, soit via un CRM). Cependant, les demandes de commentaires par e-mail sont très fréquentes et les taux de retour sont de plus en plus faibles (cela ne va pas s'améliorer).

2. Les SMS : ils constituent a priori un excellent moyen de collecter des avis. Cependant, le SMS est vu comme intrusif, et les retours ne sont pas significativement supérieurs aux e-mails. Par ailleurs, le coût est nettement plus important. Cependant, si la famille communique avec la pompe funèbre par ce moyen, il est évident qu'il vous faudra également l'utiliser.

3. Le QR code : grâce au pass sanitaire, le QR code est rentré dans les mœurs et est objectivement très facile à utiliser. Cependant, le QR code ne peut être présenté que lors d'une rencontre physique avec la famille, c’est-à-dire pendant l'organisation des obsèques et pour la remise de la facture. Il s'agit donc clairement d’un outil d’avenir – mais c'est encore un peu tôt pour pouvoir l'appliquer sans heurt au funéraire selon moi. Une solution peut être de faire figurer un QR code sur les documents que vous échangez avec la famille.

4. Le combo téléphone + e-mail : selon moi, c'est là la meilleure méthode (celle qui marche le mieux pour MPF) à utiliser, car les internautes attendent de recevoir un email en plus de la conversation établie par téléphone qui a permis de créer un climat de confiance valorisant le travail de la pompe funèbre.

5. Le duo téléphone + SMS : cette approche est très similaire à la technique téléphone + e-mail. Bien que moins évidente à mettre en place, elle reste un excellent moyen de collecter un commentaire pour les familles pressées, sachant que laisser un commentaire sur un smartphone est facile et rapide – ce qui est moins évident sur une page Web.

50 % des emails arrivent dans la boîte SPAM. Du fait de l’augmentation continue des e-mails marketing inutiles, les entreprises de messagerie relèguent de plus en plus les e-mails non reconnus dans les espaces dits "indésirables". Autrement dit, la messagerie automatique ne laisse pas à l'internaute l'occasion de lire votre e-mail… Or, cette tendance va s’accroître avec les années. Pour remédier à ce problème, nous vous recommandons de passer un coup de fil à vos prospects. Rien n'est plus efficace que de revenir à l'humain….

Idéalement entre 3 et 10 jours après la cérémonie. D'après mon expérience, dix jours est un délai trop long : la famille veut passer à autre chose et votre contact va plus l'importuner qu'autre chose.

Autre technique efficace pour collecter des e-mails et donc des avis : mettre un lien dans votre signature vers une page dédiée en plus d’un lien vers votre site Web, ce qui permet de montrer aussi à l'internaute/au prospect que vous attachez beaucoup d’importance à votre e-réputation. Ce peut être aussi pour lui l'occasion de mieux découvrir votre entreprise.

Pour avoir une bonne e-réputation, vous ne pouvez pas seulement vous appuyer sur le fait d'avoir une bonne réputation "bouche-à-oreille" : la réputation en ligne et la réputation hors ligne sont deux phénomènes complémentaires et indispensables qu'il faut savoir travailler et améliorer sans cesse en plus de votre savoir-faire et de votre travail de terrain.

Les outils de la e-réputation sont facilement accessibles, mais leur utilisation et leur suivi nécessitent un investissement important. Cet investissement est indispensable pour assurer votre pérennité : plus vous attendrez pour vous y mettre, plus l’investissement de rattrapage sera important. Mieux vaut donc commencer à travailler le sujet dès maintenant.

D'autant plus qu'un traitement ponctuel de ces thématiques peut s'avérer contre-productif : la e-réputation doit absolument se travailler dans le long terme pour être vraiment efficace. Comme vous avez pu le constater, le nombre d'avis dans le secteur du funéraire est relativement faible ; il faut donc prendre le train en marche avant qu’il ne soit trop tard.

Dans cet article, je vous ai proposé des pistes de solutions concrètes et faciles à implémenter. Vous désirez aller plus loin ? En savoir plus ? Vous renseigner auprès de professionnels pour mettre en place une stratégie pertinente ? N'hésitez pas à nous solliciter ! Nous nous ferons un plaisir de vous répondre.